Semen Indonesia Membangun Persepsi Brand Kualitas Terbaik

Dengan kapasitas produksi di atas 30 juta ton/tahun, PT Semen Indonesia menjadi produsen semen terbesar di Tanah Air, dengan empat pabriknya, yaitu Semen Gresik, Semen Padang, Semen Tonasa, dan Semen Thang Long, Vietnam. Kapasitasnya akan terus meningkat di masa mendatang seiring dengan pembangunan pabrik-pabrik semennya yang baru. Bagaimana PT Semen Indonesia mengelola corporate brand dan product brand?Dr. Ir. Dwi Soetjipto, MM,Presiden Direktur PT Semen Indonesia  (Persero) Tbk., mengungkapkannya kepada  Gustyanita Pratiwi:

Dwi Soetjipto1

Apa key driver brand value Semen Indonesia?

Antara corporate brand dan product brand tidak selalu bisa dipisahkan betul. Semen Indonesia yang ada di Indonesia saat ini ada tiga perusahaan (Semen Padang, Semen Gresik, Semen Tonasa). Sementara yang di luar negeri ada satu perusahaan. Sebagai product brand, kami harus memperhatikan apa keinginan customer yang membeli semen.

Saat ini positioning kami adalah bagaimana membangun persepsi brand Semen Indonesia harus memiliki kualitas terbaik dibanding pesaing-pesaingnya. Kemudian bagaimana kami bisa menjamin ketepatan waktu delivery sesuai dengan kebutuhan konsumen. Lalu bagaimana kami bisa membantu secara teknik terhadap pemakaian semen itu serta bagaimana kami membangun citra bahwa produk semen ramah lingkungan, termasuk juga customer friendly. Itu yang ingin kami bangun terhadap produk.

Kemudian corporate, yaitu bagaimana kami bisa membangun citra bahwa corporate ini memiliki kinerja word class. Paling tidak, kami bisa bersaing dengan pemain-pemain dunia. Kemudian bagaimana kami bisa membangun efisiensi dan good corporate governance. Bagaimana kami bisa membangun citra bahwa insight company itu ada, SDM-SDM yang dimiliki profesional. Dan yang terakhir adalah bagaimana kami bisa membangun citra bahwa perusahaan itu memiliki kemanfaatan yang sebaik-baiknya bagi masyarakat, termasuk kemanfaatan terhadap lingkungan.

Kira-kira dari pemain besar di Indonesia, Semen Indonesia itu masih dimiliki oleh negara. State own enterprise sebagai BUMN. Maka tentu saja harus memiliki kemanfaatan kepada bangsa dan negara yang sebaik-baiknya. Kekayaan negara itu kan harus memberikan manfaat yang sebaik-baiknya bagi negara, di samping tantangannya adalah kami mengubah paradigma yang lama bahwa BUMN itu tidak bisa berkinerja baik. So far, kami bisa melewati pemain-pemain dunia yang ada di regional.

Mengenai ketepatan waktu pendistribusian dan ramah lingkungan bisa dijelaskan detailnya?

Jadi si customer itu merasa aman atau secure dengan penggunaan Semen Indonesia dari sisi supply. Ketika orang membangun dan menggunakan salah satu brand semen yang dia pilih, maka dia tidak boleh terputus dengan aktivitas-aktivitas konstruksinya. Maka dia harus merasakan kedekatan terhadap produk semen ini. Kapan saja dia butuh, stoknya ada. Itu yang saya maksud, bahwa delivery time-nya tepat.

Kemudian mengenai customer friendly maupun environmental frendly, yaitu bagaimana pelanggan mampu menggunakannya dengan mudah. Di sini kami selalu melengkapi produk kami dengan petunjuk-petunjuk agar siap pakai dan tidak ada masalah. Dulu ada kesan, oh semen ini kalau dipakai tangannya jadi gatal. Jadi bagaimana supaya itu tidak ada pada kami. Kemudian penggunaannya gampang. Terus bagaimana dia mau mencapai kualitas beton yang kekuatannya berapa, dia bisa diperoleh dengan mudah. Itu yang saya maksud dengan customer friendly.

Kemudian environment friendly, yaitu bagaimana barang itu dipakai tidak memberikan dampak lingkungan yang jelek. Bagaimana orang memahami bahwa barang tersebut dibuat tidak dengan merusak lingkungan sehingga beberapa iklan atau informasi yang kami bangun menunjukkan konsen kami terhadap lingkungan. Misal, kami menggunakan alat yang memungkinkan poluting material-nya seminimal mungkin sebab kami harus berusaha untuk mencapai zero poluting material. Kalau ada penambangan, ya bagaimana penambangan itu tidak merusak alam, tapi sesudah itu dibangun sehingga menciptakan kondisi alam yang lebih baik. Lalu dengan masyarakat sekitar, bagaimana aspek budaya masyarakat tidak rusak. Kontribusi kami untuk membangun ahlak dan agama, ekonomi, kesehatan, dan pendidikan masyarakat lebih baik lagi juga penting.

Dwi (uatama)

Untuk product brand, antara ketiga merek Semen Padang, Tonasa, dan Gresik berarti ingrediant-nya sama, hanya beda bungkus?

Kan ada beberapa jenis semen. Dalam produk, ada brand Padang, Gresik, dan Tonasa. Pertama wilayahnya yang berbeda-beda. Yang kedua, kalau misalnya ada di satu wilayah yang sama, maka jenis semennya berbeda-beda. Ada yang memproduksi namanya super blended semen, dll.

Kapasitas produksi?

Jadi value yang diterima customer harus kami siapkan agar terjadi. Misal dari sisi kualitas, untuk mencapai yang terbaik, maka pada saat kami membuat, kami desain standar kualitas kami yang terbaik di antara pesaing-pesaing kami. Yang kedua, delivery time tadi. Sudah barang tentu ketika orang butuh, stoknya ada. Oleh karena itu perusahaan harus terus mengembangkan kapasitasnya. Dari 2005, kapasitas kami sekitar 15,5 juta ton/tahun.

Tahun ini kami sudah di atas 30 juta ton/tahun. Ini total untuk 4 semen kami karena nanti tidak bisa dipisah-pisah supaya bisa saling bantu. Sekarang kami sedang membangun dua pabrik semen baru di Rembang dan Padang, masing-masing dengan kapasitas 3 juta ton. Lalu kami ada proyek debottlelnecking yang bisa meningkatkan kapasitas juga. Targetnya, tahun 2017 kami bisa mencapai di atas 40 juta ton/tahun. Jadi kebutuhannya harus cukup, bahkan harus ada sedikit ekstra supaya aman. Tidak bisa ngepres betul, ya between 5-10% dari kalkulasi kami.

Kemudian dalam memberikan delivery yang sebaik-baiknya tadi, kan kami ada tiga tempat produksi di Indonesia, tapi kan customer kami ada di 33 provinsi, jadi di berbagai provinsi ini kami memasang terminal, packing plant, silo, gudang, dll. Sekarang kami ada 22 packing plant. Kami juga sedang membangun 4 tambahan packing plant lagi di Banjarmasin, Sulawesi, Pontianak, dan Lampung. Ini suapaya kami selalu punya stok.

Di situ kami bisa cepat membawa semen dari unit produksi ke pasar dengan kapal curah. Jadi tidak terganggu hujan dsb. Itu salah satu cara supaya orang tahu bahwa mereka bisa dekat dengan Semen Indonesia. Tentu value ini berlaku secara umum bagi customer kami. Oleh karena itu, apa yang kami bangun hari ini tidak terlepas dari dinamika persaingan lingkungan. Kami tahu bahwa tahun depan akan ada Asean Economic Community (AEC) atau mungkin definisi gampangnya pasar bebas ASEAN. Saat itulah kemampuan bersaing di regional sangat penting. Tidak hanya kuat di Indonesia, tapi juga harus di regional. Kalau tidak, nanti lama-lama di Indonesiapun kami akan rontok. Oleh karena itu, kami bangun kekuatan secara regional. Kami berekspansi dengan mempunyai 1 pabrik di Vietnam dengan realisasi kapasitas yang sudah bisa kami tingkatkan. Tentu saja ini nanti kami teruskan dengan membangun kekuatan-kekuatan secara penuh.

Mendominasi mana antara kontribusi corporate brand dengan product brand Semen Indonesia sehingga brand value-nya termasuk tinggi di kategorinya?

Satu image yang sudah eksis di Semen Indonesia Grup adalah historis. Seperti Semen Padang, itu dibangun sejak 1910. Bukan hanya tertua di Indonesia tapi juga di Asia Tenggara. Kemudian Semen Gresik itu dibangun 1957 yang merupakan semen tertua di Indonesia baru kemudian diikuti Semen Tonasa di tahun 1968. Artinya, historis inilah yang menjadi value sehingga bisa membangun SDM-SDM yang lebih punya keahlian.

Value lainnya adalah dia lahir di daerahnya masing-masing, dimana ikatan dengan masyarakat sekitarnya cukup kuat. Itu value yang sudah eksis dan tentu saja harus dibangun terus. Tidak bisa dibiaran dan kemudian hilang.

Kembali mengenai product value dan corporate value. Ini dua hal yang selalu berhubungan. Ketika sebuah corporate bagus, maka orang akan percaya bahwa produknya bagus. Ketika orang menggunakan produk dan merasakan bahwa produknya bagus, maka langsung terbangun image yang bagus di corporate-nya. Jadi dua hal ini saling berkontribusi dan pada saatnya bisa berubah-ubah. Misalnya, orang sebelum kenal corporate, dia pakai produknya. Dan ketika tahu produknya bagus maka langsung corporate-nya terbangun. Ketika kami membangun corporate image yang lebih bagus, maka produknya akan mengikuti.

Di masa yang lalu, orang tidak tahu bahwa Semen Gresik adalah sebuah Grup. Dia memiliki Semen Padang dan juga Tonasa. Sehingga bagi orang tersebut corporate image-nya adalah sendiri-sendiri. Maka ketika dia beli Semen Padang, dia menganggap bahawa Semen Padang itu jauh di Padang. Dia akan berpikir, kemungkinan keamanan supply-nya tidak bagus, maka dia turunkan value-nya. Nah, ketika kemudian kami lakukan transformasi perusahaan menjadi Semen Indonesia, dan kemudian orang tahu bahwa ini Grup dari Semen Indonesia, maka dia tidak ragu lagi beli brand apa saja. Karena brand ini adalah satu Grup, yang dia tahu ketika ada problem di brand ini, dia akan di-support oleh brand yang lain. Jadi, ini saling berkontribusi tergantung waktunya.

Ketika sekarang kami bangun citra sebagai corporate yang ramah lingkungan sehingga beberapa waktu lalu kami dapat proper emas 2 kali berturut-turut, award mengenai green industry dan juga minggu lalu saya baru mendapat penghargaan sebagai The Best Green CEO 2014, nah itu semua tentu akan membangun citra perusahaan. Ketika citra perusahaan seperti itu, maka produknya juga akan demikian. Rasio itu tidak akan sama dari waktu ke waktu mengenai seberapa kontribusinya. Tapi yang jelas meskipun product image-nya sendiri-sendiri, tapi orang akan selalu mengkaitkan ini seperti spiral. Maka, dua-duanya harus selalu kami jaga supaya selalu naik terus.

Peluang ke depan apa optimis brand value Semen Indonesia akan makin tinggi?

Justru tantangannya ketika kami sudah dicitrakan menjadi leader, maka bagi pengelola perusahaan tentu menjadi lebih berat karena harus berjuang untuk tetap menjadi leader. Kami punya strategi misal dari segi kualitasnya bagaimana kami terus membangun diversifikasi produk, kami perkuat unit resource kami. Lalu delivery time tadi dengan menunjukkan kepada masyarakat bahwa kami harus memiliki kapasitas terbesar. Tidak hanya di Indonesia tapi juga di Asia Tenggara. Bagaimana kami bisa membangun implementasi strategi yang temanya itu Move Closer to the Customer.

Kemudian misalnya kami mau membangun citra sebagai korporat yang world class excellent performance, ya kami harus cari strategi-strategi inovasi yang kami bangun di perusahaan. Kemudian bagaimana kami bisa menciptakan citra SDM-SDM di Semen Indonesia profesional dengan adanya Center of Engineering.

Intinya, meski kami memperoleh penghargaan-penghargaan, tapi kami harus tetap menyatakan itu dalam posisi good. Dan itu harus berubah jadi great. Kalau kami meminjam prinsipnya Jim Collins ya, Good to Great, maka kami harus bangun strategi supaya berada dalam posisi excellent performance. Kami harus punya visi how to be a great corporate. Kami ada langkah-langkah itu. 2014 seperti ini, 2015 seperti apa, 2025 jadi world class engineering company misalnya. Apa definisinya world class engineering company, nah itu yang kami susun strateginya, milestone-nya seperti apa, dll.

Bagaimana perkembangan Centre of Engineering? Apa itu satu program untuk kalangan internal? Lulusannya dari mana saja yang berhak dapat program tersebut?

Kami ada beberapa interen. Tentu saja untuk tingkat-tingkat yang sudah bisa bicara engineering, evaluasi, pengkajian, leadership, itu harus sarjana. Paling tidak sarjana muda. Kami kan ada beberapa level kualifikasi. Kami ada interen SLTA, D3, S1, S2, orang yang berpengalaman, dsb, tergantung interennya dimana.

Itu kan sudah pada posisi corporate value sehingga dikelolanya di holding. Jadi yang membangun produk value adalah Semen Padang, Semen Gresik, Semen Tonasa, dan Semen Thang Long. Semen Indonesia yang mengelola corporate value-nya dengan adanya Center of Research, Center of Engineering, inovasi, dan Semen Indonesia University. Akhirnya, yang di holding akan kelihatan bahwa dia sangat menggarap aspek SDM. Karena memang pada hakekatnya semua value tadi yang menghasilkan adalah SDM. Semen Indonesia yang sudah punya historis panjang, sudah barang tentu SDM-nya harus lebih baik, tinggal bagaimana Center of Dynamic Learning penting. Karena lama saja tidak cukup. Kalau prosespengembangan SDM dan organization of development-nya tidak ditangai bagus, ya tentu saja tidak memberikan value. (***)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)