Strategi Blue Bird Keluar dari Tekanan Disrupsi

//Kehadiran ojek dan taksi online telah membuat kelabakan para pemain taksi konvensional. Tak sedikit perusahaan taksi yang sudah tutup. Bagaimana cara PT Blue Bird Tbk keluar dari tekanan?//

Sigit Priawan Djokosoetono Sigit Priawan Djokosoetono, Direktur PT Blue Bird Tbk

Jika musuh terlalu kuat, jadikan ia sebagai sekutu atau kawan.” Salah satu siasat perang China Kuno ala Sun Tzu ini kini dijalankan manajemen PT Blue Bird Tbk. dalam menghadapi dahsyatnya persaingan dengan pelaku ojek dan taksi online yang tiga tahun terakhir mengharu-birukan Indonesia. Setidaknya hal itu bisa dibaca dari strategi bergandengan mesra dengan Go-Jek, pemain terbesar di bisnis aplikasi ojek dan taksi online.

Kedua perusahaan itu telah bersinergi meluncurkan fitur bersama: Go-Blue Bird, yang memungkinkan konsumen memesan taksi si Burung Biru melalui aplikasi Go-Jek. Sebelumnya, keduanya juga telah bekerjasama: sebagian armada taksi Blue Bird disiapkan untuk mendukung aplikasi Go-Car sehingga pemesan Go-Car sangat dimungkinkan dijemput taksi Blue Bird dengan tarif Go-Car.

Sebagian orang mungkin masih ada yang menyayangkan mengapa Blue Bird sebagai raksasa transportasi bersedia bermitra dengan Go-Jek, perusahaan kemarin sore yang masih mencari bentuk dan belum ada bukti model bisnisnya akan menguntungkan serta berkelanjutan dalam jangka panjang. Namun, manajemen Blue Bird tampaknya yakin bahwa jalan kolaborasi merupakan pilihan tepat bila melihat konteks persaingan saat ini.

Ya, langkah kolaborasi itu dalam konteks persaingan mutakhir justru bisa dimengerti sebagai siasat menghadapi lawan yang sangat kuat. Jadi, sikap itu lebih realistis meskipun agak pahit ditelan. Faktanya memang cenderung sulit melawan secara frontal gelombang perusahaan aplikasi seperti Go-Jek, Grab, dan Uber karena kehadirannya sedang menjadi tren.

Dan bukan cuma itu, ketiga pemain digital tersebut sungguh punya kekuatan yang tak mudah dihadang. Pertama, mereka didukung modal yang sangat besar yang berani membakar uang, bahkan hingga triliunan rupiah, dan siap rugi di tahun-tahun awal untuk menyubsidi serta memberikan gimmick ke para mitra pengemudinya. Ini berbeda dengan Blue Bird yang menjalankan model bisnis yang sudah mapan dan mesti untung tiap tahun, tidak bisa mungkin sembarangan membakar uang.

Kedua, mereka juga sedang menunggangi gelombang industri kreatif yang kalau dibatasi justru pihak yang membatasi dikritik habis-habisan sebagaimana pernah diwacanakan Pemerintah Indonesia yang dianggap tak mengikuti kemajuan modern. Ketiga, gelombang animo konsumen sendiri memang makin deras berpaling ke aplikasi online karena dipandang praktis dan murah.

Menimbang hal itu, merupakan pilihan yang masuk akal bila manajemen Blue Bird kemudian justru berkolaborasi dengan Go-Jek. Seperti siasat Sun Tzu, kalau lawan terlalu kuat, jadikan ia sebagai kawan atau sekutu. Jangan dihadapi secara frontal karena sama saja dengan harakiri.

Dalam konteks kerjasama dengan Go-Jek, ada dua pola yang selama ini dijalankan Blue Bird. Pertama, di dalam aplikasi Go-Jek disediakan sub-aplikasi Go-Blue Bird yang memfasilitasi siapa pun konsumen yang ingin memesan taksi dengan tarif Blue Bird (bukan tarif Go-Jek).

Yang kedua, menjadikan taksi Blue Bird sebagai bagian dari layanan Go-Car milik Grup Go-Jek. Jadi, konsumen yang memesan Go-Jek bisa saja menjumpai mobil yang menjemputnya bukan mobil pribadi, melainkan taksi Blue Bird, tetapi dengan tarif Go-Car (bukan tarif Blue Bird).

Potensi bisnis yang bisa diperoleh dari kolaborasi itu boleh dibilang menguntungkan Blue Bird. Si Burung Biru tidak akan kehilangan pasar/konsumen secara total alias masih tetap bisa menikmati pasar meski dalam hal ini harus mau berbagi pemasukan dengan Go-Jek. Tak hanya itu, tingkat utilisasi armada taksinya pun akan menjadi lebih baik dan kalangan pengemudi masih bisa memperoleh pendapatan.

Sejatinya, kolaborasi dengan Go-Jek merupakan bagian dari strategi Blue Bird agar bisa tetap eksis di era disrupsi yang belakangan ini mengubah lanskap bisnis. Pemain taksi skala kecil di luar Blue Bird sudah banyak yang ambruk. Pemain yang masih mampu bertahan mengalami penurunan pendapatan dan margin. “Seperti bisa dilihat di laporan keuangan kami dua tahun terakhir, kinerjanya memang turun,” ungkap Sigit Priawan Djokosoetono, Direktur Blue Bird.

Kinerja PT Blue Bird Tbk. (BIRD) memang dalam tekanan. Hingga triwulan III/2017, pendapatan turun 14,1% year on year menjadi Rp 3,1 triliun. Padahal, di periode yang sama tahun sebelumnya, masih mampu meraup Rp 3,64 triliun. Beruntung, Blue Bird memiliki sistem operasional yang cukup efisien dan basis pelanggan yang loyal sehingga penurunan kinerja masih bisa dikendalikan. Laba juga masih dikantongi.

Di tengah hantaman pesaing seperti itu, Blue Bird punya tantangan yang berat. Skala organisasinya cukup besar sehingga membuat perubahan tak semudah dilakukan perusahaan kecil. Setidaknya ada 45 ribu pegawai dalam naungan si Burung Biru, termasuk 35 ribu pengemudi. Blue Bird memiliki sekitar 35 ribu armada yang tersebar di 18 kota Indonesia. Selama ini mereka selalu unggul bila bersaing dengan sesama pemain transportasi. ”Tapi, kali ini bukan hal yang mudah karena kami berhadapan dengan perusahaan aplikasi, suatu persaingan yang baru bagi kami,” kata Sigit mengakui.

Di tengah tekanan, kreativitas pun muncul. Selain berkolaborasi, diam-diam Blue Bird juga mulai memperkuat lini bisnis digitalnya, khususnya dalam aspek channelling. Ada sejumlah langkah penting yang sudah dilakukan. Salah satunya, membangun kembali aplikasi pemesanan taksi berbasis digital milik sendiri, My Blue Bird, sejak awal 2017.

Manajemen Blue Bird menyadari ada segmen dari generasi sekarang, termasuk kalangan milenial, yang lebih suka memesan taksi melalui aplikasi. Karena itu, mereka pun menyempurnakan aplikasi lama yang mereka miliki dengan berbagai pengembangan kekinian. My Blue Bird sejatinya merupakan penyempurnaan dari Blue Bird Taxi Mobile Reservation yang sudah dioperasikan tahun 2011.

Aplikasi My Blue Bird yang baru memberikan lebih banyak kemudahan dan kenyamanan dibandingkan pemesanan melalui telepon atau mencegat taksi di jalan. “Pemesan taksi memungkinkan mengetahui titik keberadaan taksi yang menjemput melalui peta digital, rute perjalanan juga terlihat, bisa memperkirakan kapan taksi akan datang, tracking call driver, termasuk perkiraan biaya perjalanannya,” Sigit menjelaskan.

Dari aplikasi My Blue Bird dimungkinkan pula memesan taksi untuk waktu tertentu ke depan (bukan sekarang), misalnya untuk ke bandara esok hari. Penumpang pun bisa memberi nilai langsung ke pelayanan pengemudi serta menerima bukti pembayaran melalui surat elektronik. Contoh pengembangan lainnya, aplikasi My Blue Bird kini juga sudah dilengkapi fitur Call Driver agar pelanggan bisa langsung menghubungi pengemudi tanpa mesti telepon sentra panggilan terlebih dahulu untuk mengetahui keberadaan armada –seperti pengemudi taksi online. Hanya saja, nomor ponsel pelanggan tidak muncul di perangkat pengemudi di mobil demi menjaga privasi tamu.

Menguatnya gaya hidup digital di kalangan konsumen makin mendorong Blue Bird untuk all out. Agar My Blue Bird cepat dikenal, Sigit dan jajarannya melakukan serangkaian program untuk mendorong konsumen agar mau memesan taksi menggunakan aplikasi ini. Contohnya, dibuat program promosi: konsumen yang memesan taksi melalui aplikasi My Blue Bird akan diberi diskon biaya taksi dalam jumlah rupiah tertentu. Jumlah diskonnya disesuaikan dengan program, jarak, dan lokasi.

Manajemen Blue Bird yakin seiring dengan sosialisasi yang intens, aplikasi yang bisa diunduh dari AppStore ataupun Google Play ini akan makin banyak dikenal serta digunakan pelanggan. Ini penting karena selama ini pilar utama order pemesanan taksi si Burung Biru memang dari sentra panggilan (telepon) dan pola cegat di jalan.

Namun, kerjasama dengan Go-Jek dan pengembangan My Blue Bird tidak dirasa cukup oleh manajemen Blue Bird. “Kerjasama dengan Go-Jek merupakan salah satu cara kami mempermudah layanan pemesanan taksi ke konsumen. (Namun) Kami terus mengembangkan strategi multichannel, bukan hanya dengan Go-Jek,” ungkap Sigit.

Contoh konkret adalah promosi bekerjasama dengan Mastercard: bila pesan taksi via My Blue Bird menggunakan Mastercard, hingga frekuensi tertentu, akan diikutkan untuk nonton bola di Eropa, dsb. “Kami memang bisa memberi diskon tapi tak boleh membuat tarif sendiri yang sangat murah karena di industri taksi, ini semua diatur,” kata Sigit.

Selain dengan program diskon, Blue Bird juga melakukan kerjasama sinergis dengan pebisnis lain agar frekuensi penggunaan My Blue Bird meningkat. Contohnya, kerjasama dengan McDonald's Indonesia. Kedua pihak sepakat pelanggan mereka akan mendapatkan penawaran khusus bila mengakses aplikasi My Blue Bird atau McDelivery online.

Pelanggan Blue Bird yang memesan taksi via aplikasi My Blue Bird dengan tarif minimal Rp 100 ribu akan mendapatkan benefit yang dapat digunakan untuk memesan melalui McDelivery online. Sebaliknya, pelanggan McDonald’s yang bertransaksi melalui McDelivery online, baik web maupun aplikasi mobile, dengan nilai minimal Rp100 ribu, akan mendapatkan benefit yang dapat digunakan untuk memesan taksi melalui aplikasi My Blue Bird.

Fitur My Blue Bird terus disempurnakan dari waktu ke waktu. Dari sisi pembayaran, misalnya, bisa dilakukan secara tunai atau kredit dengan menggesekkan kartu (cashless). Dalam hal ini, My Blue Bird bekerjasama dengan Mastercard untuk pembayaran nontunai. Blue Bird pun sudah menerbitkan e-voucher untuk mengganti pembayaran kartu kredit dengan elektronik.

Terobosan lainnya: fasilitas Easy Ride dalam My Blue Bird yang diluncurkan tahun lalu. Fasilitas ini bermanfaat bagi penumpang taksi yang naik secara mencegat di jalan atau lokasi terdekat (on the spot, bukan order) tetapi ingin membayarnya secara nontunai. Caranya: pelanggan cukup klik ikon Easy Ride dan memasukkan nomor taksi di aplikasi My Blue Bird miliknya, lalu akan mendapatkan passcode yang harus diinfokan ke pengemudi. Pelanggan tidak perlu memikirkan uang kembalian, semua transaksi terintegrasi melalui aplikasi My Blue Bird. Di akhir perjalanan, pelanggan akan menerima e-receipt melalui surel secara real-time.

Tentu saja, peningkatan utilisasi taksi berbasis digital tak hanya dilakukan dengan My Blue Bird ataupun channeling dengan Go-Jek. Sejumlah proyek kolaborasi berbasis digital sudah dan akan dijalankan Blue Bird. Semua program itu ditujukan untuk meningkatkan penjualan.

Contohnya, kerjasama dengan Traveloka. Blue Bird menggandeng situs melancong ini sebagai penyedia kendaraan transportasi premium bandara yang bisa dipesan via aplikasi Traveloka. Dalam hal ini Blue Bird Group mendedikasikan taksi khusus Golden Bird dan Big Bird. Fitur ini bisa dimanfaatkan pengguna yang hendak melakukan perjalanan dari dan ke bandara sehingga tak perlu mengantre saat di bandara.

Di luar langkah di atas, banyak yang tak tahu, Blue Bird pun memanfaatkan basis pelanggan di kalangan korporat besar, khususnya mereka yang biasa menyewa mobil dalam jumlah banyak untuk kepentingan transportasi karyawan. Di sini, si Burung Biru memperbarui aplikasi layanan B2B ini dengan membuat interface dan fitur tersendiri untuk memudahkan pelanggan korporat tersebut dalam menjaga optimalisasi penggunaan armada mobil. Menurut Sigit, pelanggan korporat seperti ini relatif tak terkena imbas ojek online karena mementingkan kualitas layanan yang selama ini diberikan Blue Bird.

Melihat langkah yang ada, muncul pertanyaan: bagaimana Blue Bird melakukan itu semua?

Sigit menjelaskan bahwa pihaknya bisa melakukan berbagai penyesuaian di bidang teknologi karena sudah memperkuat sistem TI internalnya. Berbagai aplikasi telah diterapkan dalam proses bisnis, termasuk core system-nya yang telah diperkuat SAP. Dari sisi SDM TI, mereka juga terus mengejar kemajuan dengan menambah tenaga ahli bidang tech business agar bisa menelurkan ide-ide aplikasi layanan baru.

Bisa dimaklumi jika mereka berinovasi semacam itu. Bagi Blue Bird, sangatlah penting membuat pendapatan bisnis taksi reguler tetap bagus karena selama ini menyumbang 75% pendapatannya. Menariknya, perlahan-lahan langkah penetrasi di ranah digital pun mulai menunjukkan hal positif.

Aplikasi My Blue Bird, misalnya, sudah diunduh sekitar 1,5 juta pengguna. Hal ini otomatis menambah jumlah booking. Lalu, kolaborasi dengan sejumlah mitra, yakni Go-Jek, Traveloka, McDonald's, dan Mastercard, pun mulai menunjukkan hasil. Misalnya, dihitung dari kolaborasi dengan Go-Jek: katakankan ada 8.000 taksi Blue Bird yang per hari beroperasi dengan platform Go-Jek dan tiap hari rata-rata menghasilkan pemasukan Rp 200 ribu per pengemudi, maka dari kolaborasi bisnis dengan Gojek ini saja dalam setahun (365 hari) bisa menghasilkan pendapatan Rp 584 miliar. Ini dengan asumsi –sekali lagi asumsi– pengemudi yang memperoleh penumpang dari Go-Jek rata-rata hanya mendapat argo Rp 200 ribu.

Call Center PT Blue Bird Tbk

Tentu saja, ini belum digabungkan dengan pendapatan dari penetrasi digital lain seperti kolaborasi dengan Traveloka dan kanal-kanal B2B lainnya. Bisa dimengerti ketika ditanya berapa persen jumlah order yang saat ini datang dari ranah digital, Sigit menginformasikan, “Sudah di atas 20%.” Hingga kuartal III/2017, pendapatan yang dikantongi mencapai Rp 3,13 triliun dan memberikan laba bersih Rp 302,12 miliar.

Asnan Furinto, pakar manajemen dan dosen Manajemen Strategis Universitas Bina Nusantara, memberikan catatan penting agar Blue Bird lebih waspada terhadap persaingannya dengan kalangan ojek online. “Mereka saat ini masih mungkin memang pada tahap bakar duit, tetapi laba bukan satu-satunya ukuran bagi investor atau pemodal ventura untuk mendanai perusahaan rintisan digital. Di era sekarang, yang jadi alternatif ukuran adalah potensi pertumbuhan perusahaan melalui penguasaan data pelanggan, customer analytics, yang valuasinya bisa jadi sangat tinggi,” Asnan menandaskan.

Dia lalu menganalisis, bermodal pengalaman operasionalnya yang mampu bertahan di era digital saat ini --di mana banyak perusahaan taksi konvensional gulung tikar atau berkurang drastis jumlah armadanya-- Blue Bird akan terus bisa eksis berbekal reputasi dan ekuitas mereknya yang sangat tinggi di kota-kota besar Indonesia. Hanya saja, dia menengarai si Burung Biru masih setengah hati dalam mengadopsi teknologi digital ke dalam strategi bisnisnya. “Teknologi digital masih diposisikan sebagai komplementer, pelengkap dari strategi konvensional yang selama ini sudah dimiliki. Harusnya bisa lebih jauh, pada integrasi aspek online dan offline,” katanya.

Alhasil, Blue Bird disarankan Asnan untuk berinovasi dengan membuat sistem mileage/frequent commuter bagi penumpangnya, seperti sudah lazim di industri penerbangan. Lalu, membangun platform pembayaran, katakanlah namanya Blue Bird Pay (seperti Go-Pay milik Go-Jek) yang bisa digunakan untuk membayar transaksi di gerbang tol atau untuk berbelanja di berbagai merchant. “Intinya, mengadopsi aspek digital secara paripurna, tidak bisa lagi setengah-setengah hanya digitalisasi pada sistem pemesanan/booking,” dia menandaskan.

Catatan Asnan kiranya masuk akal. Dan, boleh jadi sudah masuk dalam rencana Blue Bird. Yang pasti, sejauh ini raksasa taksi konvensional itu sudah menunjukkan keluwesannya menghadapi medan persaingan dan disrupsi yang begitu besar. Keluwesan ini kiranya menjadi modal penting untuk keberlanjutan usaha. (*)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)