Agus W. Soehadi: Mayoritas Konsumen Menjadi Experience Buyer

Dengan perkembangan sosial media dan internet maka terjadi demokratisasi informasi, dengan kata lain mayoritas dari konsumen menjadi experience buyer. Pengetahuan mereka terhadap kualitas layanan akan semakin kuat, sehingga berdampak kepada kenapa faktor detractor-nya semakin meningkat dalam survei NPS 2013. Inilah telaahan pakar pemasaran Prasetiya Mulya Business School, Agus W. Soehadi terhadap survei NPS 2013, sebagaimana dikemukakan kepada Witantri Nurfadilah:

(kanan) Agus W.Soehadi (kanan) Agus W.Soehadi

Bagaimana pandangan Bapak tentang survei NPS ini yang bisa menghitung atau memiliki korelasi terhadap pertumbuhan bisnisnya?

NPS ini merupakan pendekatan yang diusulkan oleh Freid Reicheld yang ditujukan untuk melihat seberapa jauh komitmen atau loyalitas pelanggan terhadap produk/brand perusahaan. Asumsinya adalah jika komitmennya

tinggi maka pertumbuhan bisnis akan tinggi. Di lain pihak, faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pertumbuhan bisnis tidak hanya ditentukan oleh tingkat loyalitas pelanggan dan tidak sesederhana itu. Sebagai contoh Walden 2012 mencoba mengkaitkan hubungan NPS dengan Share of Wallet.

Sebagai contoh pada kasus BTN, KFC, Avanza walaupun NPS nya negatif tetapi pertumbuhan bisnisnya positif karena memiliki captive market (kuadran Captives). Agar sustain, maka ke depan disarankan melakukan redesign strategy.

Inti dari survei NPS ini adalah membangun loyalitas pelanggan. Namun hasil dari survei NPS tahun ini adalah prosentase promoter menurun, sedangkan detractor meningkat. Hal tersebut bisa diartikan harapan pelanggan semakin meningkat sehingga produk/layanan yang diberikan belum memuaskan pelanggan.

Bagaimana konsep service yang berkembang saat ini? Karena ada yang berpandangan service saat ini tak sekadar melayani tapi ikut melibatkan konsumen di dalamnya?

Dengan perkembangan sosial media dan internet maka terjadi demokratisasi informasi, dengan kata lain majoritas dari konsumen menjadi experience buyer. Pengetahuan mereka terhadap kualitas layanan akan semakin kuat, mungkin ini berdampak kepada kenapa faktor detractor-nya semakin meningkat.

Lebih lanjut, sekarang berkembang yang namanya service dominant logic (SDL) yang diusulkan oleh Vargo dan Lusch (2004). Perbedaan antara service concept yang selama ini dipelajari dengan SDL adalah kalau service concept yang ada adalah ditujukan bagaimana perusahaan mengelola serial touch point atau service encounter dengan tujuan agar kosumen merasakan adanya moment of truth, sehingga superior value tercipta jika perusahaan dapat mengelola service encounter dengan baik. Penciptaan value sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan untuk mengelola tiga aktivitas kunci yaitu external marketing, internal marketing, dan interactive marketing.

Dalam konsep SDL, penciptaan nilai justru terjadi, tidak hanya didominasi oleh perusahaan tetapi konsumen juga ikut berperan dalam penciptaan nilai. Untuk itu, kapasitas konsumennya juga harus meningkat agar ketika mereka mengonsumsi layanan tersebut hasilnya maksimal. Perusahaan perlu menyediakan panggung yang memungkinkan mereka melakukan sharing dan pembelajaran. Baik perusahaan dan konsumen sama-sama belajar bagaimana meningkatkan efektivitas dalam mengonsumsi layanan tersebut. Sebagai contoh bagaimana kolaborasi komunitas Hitters dan KFC meningkatkan nilai layanan yang diberikan oleh KFC.

agus w soehadi

Lalu, bagaimana caranya membangun agar pelanggan menjadi loyal?

Seperti yang saya sebutkan diatas pelibatkan pelanggan sebagai bagian dari proses penciptaan nilai produk perusahaan akan meningkatkan loyalitas mereka. Tetapi perlu disadari bahwa konsumen juga memiliki tiga tipe. Tipe pertama adalah monogami, mereka yang cenderung loyal terhadap salah satu brand. Tipe ke dua adalah poligami, mereka cenderung loyala terhadap beberapa brand yang mereka sukai. Mereka menganggap bahwa beberapa brand memiliki kemiripan. Tipe ke tiga adalah promisquity, tipe pelanggan yang tidak loyal dan sangat kontekstual. Membangun loyalitas pelanggan hanya efektif bagi konsumen untuk tipe satu dan dua. Terlalu mahal biayanya untuk menggarap konsumen tipe tiga.

Mungkin ada hal lain yang ingin Anda sampaikan lagi terkait survei NPS 2013 ini Pak?

Salah satu hal yang menarik dari penelitian NPS 2013 adalah tidak ada hubungan yang signifikan antara NPS dan NEV. Sedangkan penelitian lain menunjukkan bahwa hubungannya sangat signifikan. Salah satu kemungkinan

yang terjadi adalah adanya perbedaan jawaban antara user dan nonuser.Penelitian Percy dan Hansen (2004) menunjukan bahwa persepsi users dan nonusers untuk beberapa kategori produk shampoo dan TV menghasilkan respons yang berbeda terhadap net emotional response (pengurangan positive response terhadap negative response).

Produk shampoo relatif tidak sesensitif produk TV. Dengan kata lain high-involvement produk lebih sensitif terhadap low-involvement produk. Lebih lanjut sebagian besar produk yang disurvei oleh SWA masuk dalam kategori high-involvement. Hal ini mungkin perlu dikaji untuk penelitian NPS dan NEV 2014. (***)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)