Kalbe Farma dikenal sebagai produsen obat dan makanan kesehatan yang andal. Tapi, ketika melahirkan Hydro Coco, Kalbe Farma memasuki area yang baru sama sekali, yaitu kategori beverage. Karena itu, Kalbe Farma pun aktif melakukan brand building? Apa saja yang dilakukannya? Arwin Hutasoit, Senior Brand Manager Hydro Coco, didampingi Amar Ramdani, Brand Executive Hydro Coco dan David Adisaputra, Brand Executive Hydro Coco menuturkannya kepada Nimas Novi Dwi Arini dari SWA Online:

Apa saja terobosan pemasaran selama 2-3 tahun terakhir?

Dua tahun terakhir kami banyak belajar dari pengalaman tahun-tahun sebelumnya dan juga banyak melakukan consumer research untuk dapat membaca konsumen khususnya kategori beverage lebih baik, di mana kategori ini adalah bisnis baru bagi Kalbe. Terobosan pentingnya ada dua hal, yaitu dari sisi brand strategy dan distribusi.

Dari sisi brand strategy, brand building menjadi fokus kami, di mana dua tahun ini secara singkat kami coba membangun awareness, image dan trust dari konsumen, membuat komunikasi lebih mendapat image dan trust dengan memakai brand ambassador Nadia Hutagalung, dan setelahnya kami membuat komunikasi lebih relevan dengan konsumen, dengan menampilkan “reguler people” dan mengangkat insight dalam komunikasi tahun ini.

Selain itu, eksekusi aktivitias marketing, baik branding dan edukasi melalui event dan sampling juga menjadi key success point untuk Hydro Coco. Dari sisi distribusi tidak kalah penting, dua tahun terakhir kami fokus melakukan evaluasi area dan outlet dan kemudian paralel memperbaiki availability dan visibility produk kami di pasaran. Dua hal ini menjadi terobosan yang sangat impactfull di sisi produk.

Arwin Hutasoit, Senior Brand Manager Hydro Coco (pegang bola)

Apa saja inovasi yang dilakukan baik di bidang produk maupun pemasaran?

Inovasi selalu kami lakukan, di sisi produk, dua tahun lalu kami mengganti packaging dengan metalized cartoon tetra prisma dari Tetra Pak, sehingga saat produk didinginkan dalam cooler box atau container, pack lebih kuat dan tentunya tetap menjaga kualitas air kelapa yang ada didalam pack.

Dari segi pemasaran, banyak inovasi dari segi aktivitas marketing, dari sisi branding, event dan social media, kreativitas dalam branding menjadi salah satu poin penting, tidak hanya efektif tapi juga efisien. Contoh: branding stiker chiller, branding peraturan pada sport center, dan lainnya, selain itu untuk event kita fokus pada kegiatan olahraga atau light sports (umumnya olahraga yang “ringan” dan diminati banyak orang, seperti fun bike, running, atau senam) dan juga membuat kontes display yang menarik di antara outlet. Untuk social media, kami juga membuat event yang terintegrasi dengan social media, event Hydro Coco National Futsal Tournament, merupakan event futsal pertama yang terintegrasi dengan social media, baik saat on air maupun off air, dari event ini pertumbuhan fans dan follower di social media Hydro sangat baik,

Tentunya inovasi di atas sangat berperan dalam berkompetisi dengan brand lain, dengan packaging baru saat ini Hydro dapat lebih cepat mendinginkan, dan tentunya lebih menarik bagi konsumen, dan kreatif branding membuat visibilty produk semakin tinggi dan lebih terlihat dibanding kompetitor. Untuk event, kami juga mendapat respons yang sangat baik dari target market remaja dengan event Hydro Coco National Futsal Tournament. dan menjadi salah satu brand activation terbaik bagi remaja dalam kontes Brand Activation.

Untuk produknya sendiri apa ada rencana mengembangkan atau malah melakukan diversifikasi?

Pengembangan akan selalu ada, apalagi sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, saat ini dalam jangka pendek kami sedang mengembangkan dari sisi kemasan, dan untuk jangka panjang, ada beberapa pengembangan produk tapi masih confedential. Tapi pada intinya, pengembangan akan selalu didasarkan research dan insight dari konsumen selain itu perkembangan teknologi dari sisi product, packaging dan produksi akan selalu kami ikuti untuk menyediakan produk yang terbaik.

Apa upaya yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan produknya melihat saat ini sudah ada beberapa merek yang masuk ke minuman air kelapa?

Kami akan terus menjalankan proses branding untuk meningkatkan brand equity Hydro Coco, baik dari brand awareness, association/image, perceived quality, loyalty dan aset (teknologi, infrastruktur dll). Selain itu fokus untuk meningkatkan availability, visibility, edukasi dan trial dari produk.

Bagi kami, hadirnya beberapa merek juga memberi sisi positif bahwa makin banyak aktivitas yang mengedukasi konsumen tentang air kelapa dan manfaatnya, dan makin banyak pula konsumen yang akan mencoba produk, pada akhirnya kekuatan brand dan produk akan menjadi penentu.

Apa yang menjadi keunggulan Hydro Coco?

Dari segi brand, Hydro sudah mulai dikenal dan menjadi pioner di minuman yang sehat dan alami. Dari segi taste, Hydro memiliki rasa air kelapa yang segar dan asli (silahkan dibandingkan dengan yang lain). Dari segi komposisi, kandungan air kelapa Hydro berasal dari 100% air kelapa asli dan bukan dari konsentrat dan tidak ada tambahan bahan-bahan sintetis lain (fortifikasi). Dari segi company, diproduksi oleh PT Kalbe Farma, sebagai perusahaan yang terpercaya dalam bidang kesehatan.

Apa target dan rencana ke depan untuk mengembangkan dan memperbesar brand ini?

Program-program marketing yang fokus dan juga mengembangkan market ke usia produktif dan muda, di mana potensinya sangat besar dan saat ini tren hidup sehat menjadi pilihan konsumen. (***)