Fastron, Jagoan Oli dari Pertamina Lubricants

PT Pertamina Lubricants, anak usaha PT Pertamina, menguasai pangsa pasar oli domestik hingga mencapai 60%. Merek jagoannya adalah Fastron, yamg bertarung dengan merek-merek oli dari para pemain global. Bagaimana Pertamina mencengkeram pasar oli nasional hingga menembus pasar mancanegara? Supriyanto Dwi Hutomo, Direktur Utama PT Pertamina Lubricants, memaparkannya kepada Arie Liliyah dari SWA Online:

Supriyanto Dwi Hutomo, Direktur Utama PT Pertamina Lubricants Supriyanto Dwi Hutomo, Direktur Utama PT Pertamina Lubricants

Bagaimana lika-likunya membesarkan produk (merek) Fastron tersebut?

Kami kan mulai berjalan sebagai anak perusahaan PT Pertamina baru November 2013 lalu, tetapi membangun unit bisnis pelumas itu sudah ada sejak awal. Nah, khusus untuk pelumas itu brand kami banyak, mulai dari ritel sampai industri. Di dalam negeri, market share kami 60 %. Kami market leader di dalam negeri. Tetapi kami tidak hanya bersaing dengan brand-brand lokal (Evalube, Federal,dll), kami juga bersaing dengan brand-brand global. Karena memang pasarnya Indonesia ini kan sudah pasar terbuka. Jadi full competition, jadi siapa yang siap garap pasarnya dia yang akan menjadi leader-nya.

Kami sampai saat ini masih di posisi market leader, masih bertahan. Semua brand global yang mengusai pasar-pasar di dunia, itu ada disini semua. Mereka dan kami bertarung tidak hanya di wilayah otomotif tapi juga diwilyah industri, kami sudah bertarung head to head sama mereka. Catatanya adalah dari posisi market leader itu, kita ingin menyampaikan bahwa sesungguhnya penerimaan konsumen,baik yang otomotif maupun industri, terhadap produk pelumas kami sangat bagus.

Khusus untuk Fastron, kami cukup berbangga karena diterima dengan baik, di dalam maupun di luar negeri. Kami awalnya membawa Fastron (produk high end) ke luar itu dengan cara indirect marketing. Jadi, kami menggunakan agen-agen di luar negeri atau country distributor. Jadi, distributor itu memang company dari sana, yang mau kerjasama dengan kami. Tetapi denngan sistem indirect ini kami jadi tidak menguasai pasarnya, lalu tergantung penuh sama distributor, kalau mau besar kami harus direct. Maka kami mulai dengan membangun representative office, untuk bisa menangani langsung pemsarannya.

Selain itu, kami juga membangun awareness, baik untuk pasar dalam negeri maupun luar negeri. Jadi bagaimana kami membangun awarness dengan berbagai program marketing, sama seperti yang mereka (produk asing) lakukan saat masuk ke sini. Mulai dari above the line hingga below the line, campaign, sampai TV commercial, terus bikin event, dan bagi-bagi merchandise. Yang sekarang kami lakukan masih mengarah ke promo merchandise. Jadi beli 2 botol oli gratis 1, masih seperti itu. Nah, berikutnya kami akan melakukan masuk juga ke iklan TV di negara-negara yang jadi pasar kami. Selain itu, kami juga ikut mensponsori pembalap Rio Haryanto di GP2. Itu kan mendunia. Lalu kami juga punya duta-duta rally, misalnya Rifat Sunkar. Nah dia sudah pernah ikut rally di Eropa dan Amerika. Lalu, Alexandra Asma Soebrata. Di luar event rally, kami juga ikut event yang diselenggrakan pemerintah, misalnya pameran oleh Kementrian Perdagangan di luar negeri.

Fastron-Supriyanto

Kami yakin dan sudah terbukti bahwa jika membesarkan brand di pasar luar, dengan sendirinya akan menguatkan pasar lokal. Sebab karakter konsumen dalam negeri kita kan mind set-nya masih “luar negeri” oriented. Jadi kalau suatu produk sudah bisa unggul di luar negeri, persepsi mereka adalah kualitasnya sudah pasti jaminan nomor satu. Dan kenyataannya memang kualitaslah yang membuat kami bisa berkembang di pasar luar.

Bagaimana membuat produknya bisa tetap bertahan dan bersaing dengan produk sejenis, termasuk juga bersaing dengan produk asing?

Ya, yang terpenting adalah bagaimana kami harus mengerti kebutuhan konsumen dan men-deliver tidak hanya sebatas apa yang diinginkan, tetapi harus bisa melebihi apa yang diekspektasi mereka. Nah, di bagian quality oli itu kan sudah ada standarnya, standarnya itu dalam range tertentu. Tidak hanya satu titik. Nah, range berarti ada titik terendah dan ada titik tertinggi kan. Ketika kami akan memenuhi standar itu maka kami tidak mengembil range di titik (level) yang bawah itu, kami mengambil range yang tengah ke atas. Misalnya standar API-SN, standarnya masuk, tetapi kami tetap mengambil yang titik di atas dari standar tersebut. Kalau mau masuk di bawahnya juga boleh mengklaim API-SN tetapi kan kalau diukur, kualitasnya jauh lebih rendah meski sama-sama API SN. Kami masuk di level atasnya sehingga ini ekspektasi konsumen ketika dia mencoba dua oli, yang satu di satandar ngambil bawah yang satu ngambil atas dia akan merasakan bedanya.

Kenapa kami bisa ambil yang level di atas dengan catatan harga masih bisa kompetitif? Karena kami punya sumber-sumber bahan baku yang kualitasnya bagus dan memang “harganya cukup bagus”. Oli itu kan dibikin dari dua komponen utama, pertama namanya base oil dan aditif. Nah kita mempunya base oil yang diproduksi oleh Pertamina sendiri. Kedua, yang aditif ini, di dunia itu hanya ada tiga pemasok aditif yang mensuplai adtif ke seluruh dunia, nah kami pakai itu. Sehingga dari sisi kualitas sudah pasti dijamin. Kebetulan size bisnis kami sudah besar, maka kami punya bargaining position ketika membeli bahan baku aditif itu. Karena volumenya besar, kami bisa mendapatkan barang berkualitas dengan harga yang kompetitif. Makanya kami bisa men-deliver, oli di dalam negeri ini dengan kualitas yang bagus dan harga kompetitif.

Nah, di luar itu kami tidak bisa berhenti bersaing di situ saja. Terutama untuk industri-industri, mereka butuhnya harus yang sudah total solution, jadi mereka itu tidak hanya beli olinya saja tetapi lengkap dengan servisnya. Jadi total soslusinya sudah samapai sana. Jadi PT Pertamina Lubricants sudah sampai sana, itu sebagai diferensiasi dari kompetitior lainnya. Beda kalau kami hanya bisa jual oli, jadi kami bisa jual oli plus service-nya. Nah, langkah-langkah itu yang menurut saya, diapresiasi oleh konsumen, sehingga sampai sekarang kami masih menjadi market leader.

Bagaimana kinerja produknya saat ini? Berapa pertumbuhan bisnisnya, nilai omset penjualan dan market share? (angka ini diperlukan untuk mengukur relevansi sebagai pemenang IOB dengan hasil nyata di lapangan)?

Total pendapatan Pertamina Lubricants ini sekitar Rp10,5 triliun. Omset luar negeri Rp1,5 triliun, jadi 10 -15 % dari situ. Fastron sendiri pertumbuhannya bagus, tahun lalu semester I tumbuh 20 % tahun ini semester pertama naik 22 %. pasar luar lebih besar tumbuhnya, tapi dari sisi volume pasar dalam negeri masih lebih besar. Pertumbuhan di luar Fastron itu mencapai 30 %.

Pengembangan-pengembangan produk/bisnis apa yang akan dilakukannya ke depan agar tetap menjadi merek lokal yang diperhitungkan dan bisa bersaing?

Fastron, kalau di jualannya pelumas PT Pertamina Lubricants itu sekitar 15-20%. rencana ke depan, pasar luar itu jadi tumpuan berkembangannya kami, jadi pertumbuhan organik, baik dalam maupun luar akan kami gejot habis-habisan. Pasar daam negeri kami harus tetap kuat, survei terhadap kepuasan konsumen tetap harus dipantau, service juga ditingkatkan kualitas layananannya. Harga-harga, kami harus semakin kompetitif, oleh sebab itu efisiensi di segala bidang sangat diperlukan. Kami kan di dalam dan luar, tetap berlomba dengan pemain-pemain global itu.

Berarti titik berat persaingan adalah harga yang kompetitif dan kualitas?

Tidak, juga. Tetapi keduanya adalah komponen. Bagian dari persaingan, kalau untuk pasar-pasar yang sangat sensitif di mana harga sangat berpengaruh, misalnya angkutan umum, mobil tua, sangat sensitif terhadap harga. Tetapi yang high class, untuk indstri, enggak cukup hanya dengan harga dan kualitas, service-nya juga harus dipertahankan. Itu harus kami berikan sesuai kebutuhan klien, misalnya klien kami PT KAI, mereka butuhnya penggantian oli butuh alat atau instalasi pendukung, kami bangunkan itu, lube oil management system, itu khusus untuk PT KAI. Di industri yang lain ya lain lagi kebutuhannya. Misalnya ada yang mau beli dalam jumlah besar, untuk stok, tetapi mereka tidak punya gudang, ya bisa kami yang siapkan. Ada juga yang ingin service untuk oli bekas pakainya, jadi kita yang ambil (meng-handle) oli bekas pakainya.

Jadi service-nya by request, karena kami prinsipnya kami harus bisa menjadi bagian dari industri tsb. Membantu menghasilkan added value mereka. Mereka kan juga bersaing dalam industrinya kan. Nah, mereka juga berlomba menjadi yang terbaik. Nah, kami harus jadi bagiannya. Di pasar luar? Kita belum sampai kesana, kita baru sebatas membangun awarness dan loyalitas dengan promo dan event tadi. (***)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)