Line merupakan pendatang baru di jagat instant messaging, mengikuti jejak BBM dan WA yang lebih dulu hadir dan disukai di Indonesia. Hanya dalam tempo 2 tahun, Line sudah dipergunakan oleh lebih dari 30 juta orang. Kini, total pengguna Line di Indonesia menempati peringkat keempat di dunia. Apa kunci suksesnya? Galuh Chandrakirana, Team Leader of Marketing Line Indonesia, menjelaskannya kepada Ario Fajar dari SWA Online:

Tim LINE

Bagaimana perkembangan Line Indonesia hingga saat ini?

Line Indonesia saat ini berkembang dengan sangat baik. Sejak 2012 hingga sekarang — kurun dua tahun, Line Indonesia tumbuh dengan cukup pesat dengan jumlah pengguna lebih dari 30 juta. Sedangkan di tataran global, Line kini digunakan lebih dari 170 juta pengguna aktif setiap bulannya. Line Indonesia yang sebelumnya dikenal sebagai penyedia aplikasi pesan instan, kini sudah menjelma menjadi sebuah platform LIFE- tidak hanya aplikasi pesan instan, tapi juga kami memiliki fitur-fitur pendukung kehidupan mulai dari games, stiker, Find Alumni, kamera- termasuk B612 untuk selfie, Line toss untuk berbagai video singkat

Berapa banyak pengguna Line di Indonesia? Adakah rincian pengguna Line di
Indonesia?

Kami tidak bisa mengungkap rincian pengguna Line di Indonesia. Saat ini pengguna aktif Line di seluruh dunia mencapai 170 juta per bulannya, sedangkan pengguna Line di Indonesia per Oktober 2014 mencapai lebih dari 30 juta.

Seperti apa posisi Line Indonesia di antara Line-nya di tingkat global?

Saat ini pengguna aktif Line secara global berjumlah 170 juta pengguna. Indonesia sendiri menempati peringkat ke-3 atau 4 secara global.

Apa yang membedakan Line dengan aplikasi pesan singkat lainnya?

Entry point-nya memang sama yakni instan messaging, namun perbedaannya terletak bagaimana cara kami menarik pasar dengan fitur atau layanan. Line selalu melakukan local approach di setiap negara. Jadi, fitur atau layanan Line di setiap negara berbeda-beda. Line juga dikenal sebagai pioner instant messaging berstiker

Seperti apa demografis pengguna Line?

Kami tidak memiliki data itu karena untuk bergabung di Line, pengguna hanya memasukan nomor telepon atau alamat email.

Tim Line Indonesia

Apakah Line Indonesia membidik segmen anak muda?

Tidak. Pengguna kami luas. Target pasar Line adalah pengguna smartphone.

Apa alasan Line menghadirkan stiker?

Stiker bertujuan untuk mengekspresikan emosi. Menurut kami, word sometime is not enough! Awalnya stiker itu sebagai additional value, tapi lama-kelamaan menjadi positioning tersendiri bagi Line dan bisa membuat profit.

Artinya?

Banyak merek yang tertarik membuat stiker, misalnya Pocari Sweat, Coca Cola, Fanta, dll.

Bagaimana dengan stiker bergambar public figure?

Ada beberapa stiker bergambar publik figur Indonesia yang kami gratiskan, namun ada pula yang berbayar (dengan koin) seperti public figure Korea. Stiker bergambar Raisa misalnya, hingga saat ini sudah lebih 3 juta pengunduh yang mengunduh stiker tersebut.

Aktivitas atau konten apa saja yang dirancang untuk user engagement?

Line membuat layanan fitur bernama Lucky Chance dan Lucky Price. Layanan itu bertujuan untuk user engagement di mana pengguna berkesempatan mendapat hadiah menarik seperti minuman, handphone hingga mobil.

Apa yang ingin ditonjolkan dari Line melalui fitur atau kampanye?

Kami ingin dikenal sebagai Life Platform, yakni tidak sekedar messaging, tetapi mampu melengkapi hidup. Maka dari itu, kami melengkapinya dengan fitur atau layanan menarik seperti timeline, official account, stiker, konten,dll.

Mohon dijelaskan bagaimana ceritanya hingga muncul ide memilih tema AADC dalam mengkampanyekan fitur terbarunya, Line “Find Alumni”? Bagaimana asal mulanya, alasan, dan objektifnya?

Idenya berhubungan dengan fitur baru kami, yaitu ‘Find Alumni’. Karena fitur ini bertujuan untuk mempertemukan kembali pengguna Line dengan teman-teman dari sekolah yang sama, maka ide yang kami cari tentunya berkaitan erat dengan masa-masa sekolah, alumni, reunian, dsb. Kebetulan kami kemudian “menemukan” AADC, sebuah film yang bahkan setelah 12 tahun masih tetap diingat dan dirindukan orang. Kami berpikir, melanjutkan cerita AADC bukan hanya akan menarik minat penggemar AADC secara umum, tapi juga secara tidak langsung dapat mengajak orang untuk kembali menghubungi teman-teman dekatnya di masa sekolah dengan menggunakan fitur Find Alumni ini.

Untuk menggarap kampanye tersebut, siapa yang terlibat dan bagaimana pola kerjanya? Apa sebenarnya landasan umum yang digunakan?

Proses kreatif dilakukan sepenuhnya oleh tim internal Line. Pihak-pihak yang terlibat dalam produksi ini tentu saja pemilik brand AADC- Miles Production yang memberikan restu kepada kami untuk menggarap projek ini. Untuk eksekusi produksi, dilakukan oleh tim di Korea Selatan, Seoul. Shooting dilakukan selama kurang lebih 3 hari. Total waktu yang dibutuhkan dari mulai ide hingga proses produksi final dan peluncuran kurang lebih memakan waktu 1,5 bulan.

Dalam dunia komunikasi pemasaran, apa istilah yang tepat untuk program marcomm 
Anda ini?

Dalam dunia komunikasi pemasaran, yang Line lakukan sudah pernah dilakukan pihak/brand lain, mungkin nama yang tepat adalah integrated campaign. Keberuntungan ada di pihak Line karena kami mempunyai “bahan-bahan” yang tepat yaitu, feature/produk yang tepat yang kami kawinkan dengan tema yang tepat, yaitu AADC. Waktunya juga tepat, karena sudah 12 tahun pencinta AADC menunggu-nunggu kelanjutan dari film ini. Dari segi promosi, kami menggunakan semua aset kami di saat yang hampi bersamaan, baik ATL, digital, maupun in-apps. Kami rasa gabungan dari hal-hal inilah yang akhirnya menciptakan efek viral.

Dengan respons yang luar biasa ini, situasi apa yang perusahaan rasakan dan manfaat 
apa yang perusahaan dapatkan?

Jujur, pada awal lahirnya ide ini hingga hari H peluncuran, kami tidak menyangka hasilnya akan seperti ini. Yang kami sadari dari awal adalah bahwa ekspektasi masyarakat terhadap brand AADC akan sangat tinggi, dan oleh karena itu hasil yang kami berikan harus all-out, yang terbaik. Viralnya project Find Alumni dan AADC tentu saja membuat brand Line menjadi lebih dikenal dengan cara yang lebih positif. Kami berharap campaign ini berhasil menciptakan hubungan emosional antara Line dengan penggunanya. Selain itu, fitur ‘Find Alumni’ sendiri mengalami peningkatan lebih dari 100% jumlah penggunanya. Bagi kami brand Line menjadi lebih dari sekedar apikasi pesan instan. Dan tentunya, ini juga selaras dengan komitmen dan tujuan kami untuk memberikan pengalaman yang lebih baik kepada para pengguna kami dalam hal berkomunikasi.

Berapa jumlah viewer hingga saat ini?

Viewer mini drama AADC di kanal YouTube per hari ini (1/12) sudah melebihi 4,5 juta orang dan masih akan terus bertambah sepertinya.

Bagaimana cara bergabung di Find Alumni?

Cukup mudah, hanya tinggal memasukan nama dan alamat sekolah. Saat ini ada 180 nama sekolah yang kami ambil dari Kemendikbud, mulai dari tingkat SD hingga S2.

Jadi, Find Alumni hanya ada di Indonesia?

Find Alumni juga ada di Singapura, Malaysia dan Hong Kong. Yang membedakannya adalah cara masing-masing negara dalam berkampanye.

Bagaimana proses tim dalam merancang kreativitas/ide?

Di Indonesia, tim kami hanya berjumlah 11 orang saja. Proses merancang sebuah ide atau kreativitas, bukan hanya melibatkan orang lokal, tetapi juga tim dari headquarter di Korea. Biasanya kami akan mendiskusikan ide apa yang ingin dikembangkan, lalu kami membawa ide itu ke Korea untuk didiskusikan dan dikembangkan lebih lanjut.

Kenapa mesti ke sana?

Karena di sini belum ada product development yang memadai, sehingga segala sesuatu harus dibawa ke sana.

Dengan perkembangan kampanye kreatif seperti itu, apa saja keuntungan yang diraih?

Keuntungan secara finansial mungkin tidak, tapi seperti yang disebutkan pada jawaban atas pertanyaan no.6, brand Line semakin banyak dikenal dan kami bangga bisa memberikan pengalaman dan nilai tambah kepada para pengguna Line. Dampak positif yang kami rasakan adalah kekuatan gethuk tular (word of mouth) yang sungguh luar biasa. Mini drama AADC 2014 mencapai angka 1 juta viewers dalam waktu kurang dari 24 jam. Mini drama ini juga memicu banyak orang kreatif di Indonesia untuk membuat versi parodi-nya. Semua hal ini membuat efek viral yang begitu luar biasa, tidak hanya di Indonesia tetapi juga hingga ke negara tetangga seperti Malaysia dan Singapura.

Berapa lama kampanye AADC akan berlangsung?

Life cycle-nya akan berlangsung selama 3 bulan saja, setelah itu akan kami ganti dengan kampanye baru

Sebelum ini, strategi marketing apa saja yang telah dilakukan Line?

Strategi marketing Line selalu mengacu pada kredo dasar kami, yaitu bagaimana meningkatkan pengalaman berkomunikasi para pengguna Line di seluruh dunia, termasuk Indonesia dengan mengedepankan cara-cara yang menyenangkan (fun), kreatif, inovatif dan bertujuan untuk memberikan nilai tambah. Selain itu, kami selalu berupaya agar setiap kampanye dan kegiatan kami selalu memiliki unsur kedekatan dengan budaya lokal Indonesia, sehingga para pengguna dapat dengan mudah terhubung dan terasosiasi dengan kondisi di Indonesia. Contohnya pada peluncuran fitur ‘Find Alumni’ ini yang mengusung tema AADC, di mana film tersebut sangat melekat dan relevan untuk menjangkau para pengguna kami.

Faktor lainnya?

Selain itu, kami juga selalu berupaya mengetengahkan faktor WOW dalam setiap kampanye dan kegiatan agar para pengguna mendapatkan suatu pengalaman dan impresi yang lengkap. Sebelumnya, pada kampanye Ramadhan/ Lebaran 2014, kami menggunakan jingle ‘Lebaran Sebentar Lagi’ milik Bimbo sebagai sarana untuk mengajak pengguna Line untuk menghadiahkan sticker kepada sesama pengguna Line. Line mendonasikan Rp 500 untuk setiap sticker set yang dihadiahkan, dan donasi yang terkumpul kami berikan kepada salah satu organisasi nirlaba untuk kanker anak (YKAKI). Pada kampanye tersebut, kami juga menggunakan pendekatan user engagement sehingga apa yang kami coba hadirkan lebih dari sekedar memperkenalkan fitur saja. Kami mengajak para pengguna untuk menggunakan Line (experience) dan juga berbagi. Inilah esensi dari LINE sebagai penyedia LIFE platform terdepan di dunia.

Apa saja kegiatan BTL atau ATL Line Indonesia?

Untuk ATL kami hanya beriklan di media massa sedangkan kegiatan BTL tidak ada, hanya berupa konferensi pers.

Dari kantong mana saja pemasukan Line?

Saat ini pemasukan perusahaan dari penjualan sticker, games dan official account. Saat ini kami memiliki 14 official account

Menurut Anda, bagaimana sebenarnya potensi pasar dan behavior pengguna aplikasi chat di Indonesia?

Melihat karakteristik masyarakat Indonesia yang suka berkomunikasi intensif dengan para sahabat, rekan, keluarga, handai taulan, maka pengalaman berkomunikasi sehari-hari menjadi sangat penting. Berkomunikasi tidak hanya bertukar pesan saja, tapi juga harus menyenangkan, kreatif dan inovatif, serta tidak membosankan. Dengan Line yang memberikan berbagai fitur pelengkap, mulai dari stiker, bisa main games bersama teman-teman, bisa menemukan teman-teman lama, bisa mendapat penawaran dari Line shopping, ber-selfie ria, atau bertukar video, menghias foto (dengan kamera Line), kami memberikan pengalaman yang unik, cerdas, menyenangkan lebih sekedar dari fungsi chatting saja.

Seperti apa karakteristik pengguna aplikasi pesan singkat di Indonesia?

Orang Indonesia memiliki banyak aplikasi pesan singkat sehingga loyalitas mereka terhadap suatu aplikasi sangat rendah. Maka dari itu switching dari satu aplikasi ke aplikasi yang lain sangat cepat

Bagaimana Line menyiasati kondisi itu?

Kami terus membuat konten atau fitur yang baru : lokal dan menarik

Untuk menggaet ketertarikan mereka (pasar), upaya apa saja yang dilakukannya?

Line selalu menghadirkan berbagai inovasi dan kreasi baru untuk tetap memberikan nilai lebih kepada para pengguna sehingga mereka sungguh dapat hidup dalam platform Line. (Line sebagai penyedia Life platform)

Yang paling banyak digunakan pengguna Line?

Stiker dan tentunya games Lets Get Rich. Games Lets Get Rich mungkin games yang paling banyak dimainkan di Indonesia saat ini.

Adakah kreativitas lain dari Line untuk user engagement?

Kami mengundang kreator stiker untuk membuat stiker sendiri. Hasil stiker itu akan kami review, jika menarik akan di-localize lalu dijual di market place. Harganya sekitar Rp 9.900 per stiker. Kreativitas itu mampu menarik perhatian pengguna. Banyak dari mereka yang membeli (mengunduh) stiker yang kami jual. Hingga saat ini kami tercatat sebagai top 20 sales sticker di Line global.

Ke depannya, apa yang akan dilakukan Line agar tetap dipilih dan digunakan oleh pelanggan?

Lebih banyak fitur-fitur baru dan melakukan strategi komunikasi dan pemasaran yang sesuai dengan karakteristik masyarakat Indonesia baik dalam hal stiker-stiker baru, atau fitur-fitur menarik lainnya seperti games yang makin seru.

Bagaimana respons headquarter terhadap keberhasilan AADC?

Mereka sangat terheran-heran dengan kesuksesan AADC. Bahkan, salah satu media massa di Korea mengangkat tentang keberhasilan kampanye ini. (***)