Harga Bukan Faktor Penentu yang Utama

Dengan daya belinya yang kuat,, kelas menengah tidak semata-mata bergantung pada faktor harga, tapi juga mempertimangkan aspek lain, seperti kemasan, pengalaman, dan brand yang memiliki value yang lebih tinggi. Bagaimana Ricky Afrianto (Direktur Pemasaran PT Mayora Tbk) menyiasati pasar kelas menengah ini? Praktisi pemasasaran FMCG ini memaparkannya kepada Denoan Rinaldi

Apa tanggapan Anda sebagai pemasar mengenai konsumen dan pergeseran pola konsumsi kelas menengah? Seberapa besar pergeseran pola konsumsi konsumen kelas menengah berdasarkan pengamatan Anda? Mohon berikan contoh dari konsumen Anda selama ini.

Pertama, ini merupakan berita gembira karena konsumsi akan meningkat dan konsumen kelas menengah mulai peduli dengan kualitas yang lebih baik. Jadi tidak hanya semata-mata hanya melihat soal harga.

Perubahan yang saya lihat misalnya dengan beralihnya konsumen ke kemasan yang lebih besar. Dan fenomena ini tidak hanya terjadi di kota tetapi juga di second city. Perubahan lain yang bisa kita lihat adalah tren makan di luar menjadi suatu tren baru dan bisnis retail untuk roti juga meningkat.

 

Ricky Afrianto, Mayora Ricky Afrianto

Konsumen mana yang berubah drastis dan konsumen mana yang relatif tidak berubah. Apa penyebab perubahan itu dan apa pula efeknya bagi dunia usaha?

Perubahan yang jelas terjadi di kelas menengah. Dan perubahan ini jelas mempunyai efek kepada dunia usaha. Contoh nyata, misalnya bagi perusahaan yang hanya bermain di price point sudah harus melihat tren konsumen yang sudah mempertimbangkan faktor lain di luar harga, misalnya kemasan, experience, dan brand yang mempunyai value lebih tinggi sehingga kreativitas di luar harga akan bermain cukup signifikan di masa sekarang ini.

Dan yang pasti kategori di luar kebutuhan keluarga misalnya telekomunikasi dan hiburan akan meingkat seiring dengan meningkatnya pendapatan.

Mengenai pertimbangan pembelian dilihat dari sisi Scorecard Index (basic+advance), mohon jelaskan dasar pembelian konsumen kelas menengah selama ini.

Yang pasti harga bukan menjadi satu-satunya faktor dalam membeli sebuah brand. Kelas menengah mulai melihat faktor ”consumer experience” sehingga tidak heran jika kita melihat retail bakery channel yang menawarkan pengalaman bagi konsumen mulai berkembang dan frekuensi untuk makan di luar mulai meningkat.

Dari hasil survei, ternyata kelas menengah Indonesia masih berada di tingkat early phase dalam hal pengeluaran, yaitu Rp 2 juta - Rp 4 juta per bulan. Mereka masih sangat berhitung dengan harga dan masih banyak dipengaruhi faktor-faktor mendasar dalam pembelian ketimbang faktor pengalaman. Bagaimana logikanya? Apa pendapat Anda?

Ini setara dengan pengeluaran US$ 8 -20 per hari. Menurut saya untuk ukuran Indonesia hal ini cukup besar. Karena ada juga konsumen kelas menengah dengan pengeluaran lebih dari Rp 4 juta per bulan. Sedangkan bagi konsumen dengan pengeluaran Rp 2- Rp 4 juta sebagian besar untuk keperluan keluarga 40%, tabungan 26% baru sisanya untuk keperluan yang lain. Dengan logika ini jelas bahwa faktor harga tidak bisa dipungkiri tetap menjadi prioritas utama dalam pengambilan keputusan. Akan tetapi, yang tidak bisa kita lupakan adalah konsumsi untuk hiburan yaitu sekitar 7.7%, yang secara prosentasi cukup besar, di mana faktor pengalaman akan lebih dituntut. Artinya pertimbangan faktor harga dan pengalaman untuk kasus di Indonesia masih tergantung dari kategori/subyek-nya. Jadi tidak bisa dipukul rata. Untuk negara yang lebih maju, faktor harga akan semakin ”less sensitive” hampir untuk semua katetgori.

Banyak dugaan akan terjadi premiumisasi (barang premium menjadi barang massal) karena dorongan kelas menengah yang sangat besar. Benarkah? Jika benar, apa pendapat Anda dan contoh yang Anda lihat?

Saya melihatnya lebih karena adanya peningkatan permintaan terhadap produk atau merek premium yang dikarenakan adanya peningkatan pendapatan dan keinginan konsumen untuk menjadi lebih baik terutama dari kalangan kelas menengah. Dari sini terjadilah tren dari perusahaan yang mencoba melakukan premiumisasi dengan dua cara. Pertama, bisa dengan melakukan peningkatan value untuk produk yang sudah exist, tentu diimbangi dengan peningkatan harga. Kedua dengan memberikan value added yang lebih dengan meluncurkan produk atau merek baru yang lebih tinggi harganya dibanding sebelumnya.

Sebagai pemasar, apa yang akan Anda lakukan melihat fenomena ini? Mohon jelaskan.

Sebagai pemasar saya melihat bahwa kita harus mulai mempertimbangkan faktor di luar harga, apalagi untuk produk-produk di luar kebutuhan pokok, karena konsumen akan mulai menghargai pengalaman yang diberikan oleh brand kita. Ditambah lagi dengan perkembangan tekonologi dan social media saat ini. Mereka mulai melihat value dan image dari merek kita sehingga faktor lain seperti kemasan dan faktor ”convenience” juga menjadi faktor penting bagi konsumen.

Kategori di luar kebutuhan pokok seperti telekomunikasi dan hiburan akan semakin berkembang seiring dengan meningkatnya pendapatan dari kalangan menengah ini.

Tugas setiap pemasar dan pemilik merek adalah mengetahui siapa pasar mereka dan potensi kelas menengah sehingga pemasar dapat bersiap-siap mengantisipasi perubahan secara mendasar rule of the game pemasaran di Indonesia di mana perubahan rule of the game itu ujung-ujungnya akan merevolusi strategi yang dijalankan pemasar. Nah, apa yang Anda persiapkan saat ini? Apa do's and don't Anda garisbawahi?

 

8 things to do yang menurut saya penting adalah:

    • Understand target market dan insight –nya
    • Menganalisis tren yang ada saat ini berkaitan dengan middle class ini dan melihat relevansinya dengan brand dan kategori kita
    • Melihat media secara menyeluruh (tidak hanya TV), sesuai dan relevan dengan target market kita terlebih dengan perkembangan teknologi dan social media yang sangat pesat
    • Melakukan analisis terhadap produk dan brand kita, antara apa yang kita tawarkan (baik functional benefit dan emotional benefit). Dan mencoba memberikan nilai tambah terutama memberikan pengalaman yang lebih bagi target market kita
    • Jangan sekedar melakukan program tanpa ada insight dan strategi yang jelas. Jadi harus membuat Insight-driven campaign
    • Inovasi untuk menjaga relevansi produk dan brand kita dengan target market kita terutama untuk kelas menengah
    • Melakukan pengukuran secara berkala untuk efektivitas program marketing
    • Terakhir, percaya bahwa “any marketing program is a show!Jadi gimana kita harus memukau konsumen di setiap pertunjukan brand kita.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)