Hati-hati! NPS dan NEV Kartu Kredit Jeblok Semua

Sumardy, Net Promoter Score, NPS, Net Emotion Value, NEV, surbei. merek, emosional, konsumen, pemasaran, moment of truths Sumardy

Hachiko  dan Majalah SWA melakukan riset yang komprehensif tentang NPS (Net Promoter Score) dan NEV (Net Emotion Value). Hasil temuannya sangat menarik (bisa dilihat di rubrik kanal "Ranking"). Dari survei yang dilakukan, ada temuan bahwa semua merek kartu kredit mendapat nilai NPS dan NEV yang menurun. Demikian juga dengan operator telepon selular, yang mengalami nasib sama. Pemain di industri asuransi boleh tersenyum, karena hasil surveinya menunjukkan nilai NPS dan NEV yang positif. Apa saja temuan survei NPS dan NEV itu? Sumardi, dari Haciko, mengungkapkannya kepada Radito Wicaksono dari SWA. Berikut wawancaranya:

Bisa dijelaskan bagaimana konsep survei NPS & NEV ini?

Sebenarnya pada riset mengenai NPS, kami menanyakan pertanyaan kepada konsumen. Pertanyanaan NPS itu sebenarnya adalah pertanyaan kepada para konsumen mengenai sejauh mana mereka (konsumen) mau merekomendasikan brand yang mereka gunakan dari skala 0-10. NPS sendiri membagi jawaban menjadi 3 kelompok. Kalau jawabannya 0-6 disebut sebagai detractor, 7-8 passive, 9-10 promoter. Formula NPS ini sendiri adalah jawaban-jawaban promoter (9-10) dikurangi detractor (0-6). Jadi kita dapat angka presentasenya.

Pertanyaan NPS ini sendiri diistilahkan sebagai pertanyaan yang ultimate atau pamungkas. Tetapi kami tidak hanya menanyakan pertanyaan ini. Kami juga menanyakan tentang moment of truth. Jadi kalau pertanyaan moment of truth lebih kepada masing-masing industri atau masing-masing brand. Sepeti contoh, pada kategori airlines. Airlines itu kan, konsumen tersebut pasti memiliki titik interaksi, seperti boarding, di dalam kabin, dan lain-lain. Di sini kami juga menanyakan kepada konsumen airlines, mengenai seberapa menyenangkan pengalaman yang mereka dapatkan ketika berada di titik-titik interkasi tersebut, juga dengan skala 0-10.

Sementara, NEV (Net Emotion Value), adalah sebenarnya berisi pertanyaaan tentang sejauh mana perasaan konsumen, apakah positif atau negatif ketika berinteraksi dengan brand terebut. Kami mengidentifikasi ada 20 tipe emotional profile consumer. Jadi ada 20 tipe, yang kami ambil dari partner kami yang sudah lebih dulu melakukan riset secara global. Dua puluh profil emosi konsumen tersebut, misalnya, adalah pada saat mereka menggunakan pesawat tersebut apakah mereka merasa frustasi, marah, dan sebagainya, positif maupun negatif.

Ke-20 profil emosi tersebut terbagi menjadi 3 bagian. Pertama adalah profil emosi yang termasuk pada destroying cluster; Irritated, Hurried, Neglected, Unhappy, Unsatisfied, Stressed, Dissapointment, Frustated. Kemudian ada kelompok profil ke-2, yaitu Attention Cluster, yang didalamnya termasuk; Interesting, Energetic, Explorartory, Indulgent, Stimulated. Dan selanjutnya ada kelompok yang disebut, Recommendation Cluster, yang didalamnya terdiri dari; Trusting, Valued, Focused, Safe, Care For. Sedangkan kelompok terakhir adalah, Advocacy Cluster, yang terdiri dari; happy, pleased.

NEV ini sendiri adalah riset tentang perasaan atau emosi konsumen, baik positif maupun negatif. Perasaan atau emosi konsumen tersebut kita bagi menjadi 20 profil yang tadi sudah disebutkan. Dari ke-20 puluh tipe emosi tersebut, yang paling pertama atau destroying cluster yangmemiliki arti emosi yang negatif, di mana emosi negatif tersebut nantinya akan memiliki dampak tidak akan merekomendasikan brand tersebut ke orang yang lainnya. Sedangkan tiga tipe emosi lainnya, memiliki arti yang sebenarnya sama, yaitu emosi yang positif. Namun dari ketiga tipe emosi positif tersebut memiliki dampak yang berbeda-beda.

Dua puluh tipe emosi konsumen ini sebenarnya datang dari penemuannya Beyond Philosophy, yang kebetulan kami bekerjasama dengan mereka. Jadi, kami hanya menerjemahkannya dan melakukan riset untuk konteks pasar Indonesia di kategori-kategori tersebut. Dan NEV ini sendiri rumus dari Beyond Philosophy, di mana diukur dari rata-rata emosi positif dikurangi rata-rata emosi yang negatif.

Untuk NPS sendiri, cara memaknainya adalah, apabila hasil NPS yang ditunjukan cukup besar, seperti misalkan nilainya berkisar antar 7-8 (pasif), maka itu berarti konsumen merasa apa yang mereka dapatkan adalah biasa-biasa saja. Sedangkan 9-10, itu artinya melebihi harapan mereka, kalau 0-6, itu artinya dari semua proses interaksi yang terjadi antara konsumen dan brand adalah di bawah standar yang diharapkan konsumen.

 

Secara keseluruhan, merek-merek apa dan industri mana saja yang meraih NPS & NEV tinggi? Mohon dijelaskan merek-merek dan industri apa saja yang melejit dan tersungkur?

Pertama adalah life insurance. Life insurance ini menarik, karena secara mapping ada di semua kolom di pemetaan NPS dan NEV. Yang pertama adalah Sinar Mas. Sinar Mas ini sendiri sebenarnya fenomena yang menarik, karena, kalau kita lihat, sebenarnya promoter-nya banyak, tapi pengalaman konsumennya tidak terlalu tinggi. NPS yang tinggi berarti Sinar Mas memiliki promoter yang cukup banyak. Mengapa mereka bisa memiliki promoter yang cukup banyak, mungkin karena mereka memiliki program-program yang menarik, meskipun dari segi emotional value (NEV) nya belum terlalu baik. Atau bisa disebut bahwa Sinar Mas ini dari segi marketingnya dapat dikatakan berhasil, namun dari segi pengalaman konsumennya tidak terlalu berhasil. Jadi, kalau dilihat titik interaksinya jelas sebenarnya. Pelanggan mempromosikan atau merekomendasikan Sinar Mas kepada orang lain karena inovasi-inovasi programnya mereka, sedangkan yang lain tidak punya, tapi bukan di titik interkasinya. Emotional value kan sebenarnya berkaitan dengan moment of truth di dalam interaksinya. Bisa juga di titik interaksinya belum terlalu inovatif misalnya.

Jika dilihat dari hasil riset yang dilakukan pada tahun ini, secara umum tidak bisa dikatakan hasil NPS maupun NEV-nya meningkat atau menurun. Karena di beberapa industri ada yang NPS-nya meningkat, namun ada juga yang menurun. Ada beberapa industri yang jumlah perusahaannya mengalami peningkatan promoter-nya. Tapi ada juga yang destructive-nya bertambah. Lalu, untuk kaitannya dengan NEV, sejauh ini masih dapat dikatakan yang NPS-nya meningkat biasanya NEV-nya pun tinggi.

Ada pun beberapa perusahaan yang mengalami penurunan nilai NPS-nya jika dibandingkan dengan tahun lalu adalah pada industri kartu kredit, smartphone, operator seluler, gadget, mobil, dan airlines. Untuk Life insurance, beberapa mengalami penurunan dan sebagian mengalami perbaikan nilai NPS.

Apa ada korelasi antara merek-merek yang mendapatkan NPS tinggi merupakan para penguasa pasar (market leader)?

Secara ideal, kalau di konsep NPS selalu melihat bahwa semakin tinggi nilai NPS maka peluang pertumbuhan secara finansial akan lebih tinggi. Untuk itu kami saat ini masih sedang mengumpulkan data-data keuangan dari merek-merek tersebut, jadi kalau seperti ini nantinya akan lebih concern ke financial revenue-nya. Market share untuk cerminan value-nya adalah kemudian ke financial revenue-nya. Kalau dari dua tahun yang lalu, dari beberapa kategori yang ada keuangannya seperti perbankan, telekomunikasi, asuransi, dan sebagainya memang kita menemukan korelasi yang signifikan untuk hal ini.

Untuk Bumiputera, AIA, dan Allianz, di mana mereka mendapatkan nilai NEV yang cukup tinggi namun NPS nya rendah, berarti konsumen mereka merasakan pengalaman di atas yang mereka harapkan. Walaupun banyak pelanggan Bumiptera memiliki loyalitas yang cukup tinggi, tapi belum tentu mereka akan merekomendasikan merek ini ke orang lain. Contoh seperti ini biasa kita temui di merek-merek kartu-kartu prabayar ponsel. Kita sering menggunakan operator telekomunikasi dalam waktu yang lama, tapi belum tentu kita merekomendasikan kartu yang kita pakai kepada orang lain. Makanya, NPS itu lebih mengukur kepada repeat buying. Selama ini loyalitas kan hanya dianggap kepada repeat buying, padahal sebenarnya hal tersebut bukanlah satu-satunya variabel dalam loyalitas pelanggan, masih ada lagi variable-variabel lainnya.

Bagaimana korelasi NPS dan NEV? Khusus untuk NEV, bagaimana metodologi dan elemen-elemen pengukurnya? Bagaimana dengan kajian unsur-unsur moment of truth yang berpengaruh signifikan terhadap hasil NPS?

Semakin bagus nilai NEV-nya, maka brand tersebut memberikan pengalaman yang positif kepada para pelanggan. Namun, secara umum arti dari hubungan antara NPS dengan NEV ini sendiri sebenarnya adalah, jika mampu menghasilkan NEV yang bagus akan menghasilkan NPS yang lebih bagus. Tapi di beberapa kateogri, bisa ada kejadian di mana kemudian nilai NPS-nya lebih tinggi dan nilai NEV-nya lebih tinggi, dan ini yang kemudian sempat kami analisis lebih lanjut, di mana di beberapa kategori terjadi beberapa anomali, dan mengapa hal tersebut dapat terjadi?

Ada beberapa kategori yang menunjukan beberapa anomali, di mana secara umum semestinya NEV yang tinggi akan mempengaruhi hasil NPS yang tinggi, namun di beberapa kategori hal tersebut tidak terjadi. Ada beberapa kategori yang menunjukan NEV-nya tinggi namun NPS-nya rendah, atau sebaliknya.

Kami sudah melakukan beberapa analisis di beberapa industri. Idealnya seharusnya semakin tinggi NEV, semakin tinggi pula NPS-nya. Secara umum, seperti yang sudah disebutkan tadi, memang seperti itu. Namun di beberapa industri hal tersebut tidak terjadi. Di beberapa kasus, ada yang NEV-nya tinggi namun NPS-nya rendah. Hal tersebut sering kali terjadi karena investasi pengalaman konsumen yang dilakukan brand tersebut salah.

Contoh paling mudah ditemukan adalah di industri perbankan. Kalau kita datang ke bank, ekspektasi para customer biasanya ingin, misalkan, kalau antre di customer service atau menunggu,di sofa yang enak dan sebagainya. Tapi kalau misalnya ternyata bank tersebut justru menginvestasikannya ditempat yang salah, seperti misalnya memperbaiki atau memperindah toiletnya, kan sebenarnya ekpektasi customer bank tidak seperti itu. Di sini terlihat bahwa brand tersebut salah menginvestasikan apa yang mereka punya untuk meningkatkan pengalaman customer. Karena, customer bank tidak terlalu memiliki ekspektasi kepada toilet bank tersebut.

Itu yang kami bilang bahwa NEV atau emosi yang dimiliki para pelanggan bagus namun pada akhirnya tidak terlalu merekomendasikan bank tersebut ke orang lain. Hal ini menunjukan bahwa bank tersebut menginvestasi di moment of truth yang tidak menjadi core business atau sesuatu yang perlu di-promote orang.

Di sini ada kemungkinan brand tersebut tidak menginvestasikan di moment of truth yang salah. Sehingga para pelanggan tidak perlu untuk mem-promote. Oke, para pelanggan tersebut senang ketika datang ke bank tersebut, dengan mengambil contoh misalnya toiletnya wangi, tapi tentu hal tersebut tidak related dengan ekspektasi orang datang ke bank. Tentu hal tersebut bukanlah emosi yang negatif, namun emosi tersebut tidak menggiring orang untuk merekomendasikan brand tersebut kepada orang lain. Karena NPS sebenarnya berbicara mengenai bagaimana cara supaya orang mem-promote yang kemudian dapat mendatangkan sales.

 

Sumardy

Bagaimana membaca hasil terutama dengan korelasi NPS dgn NEV? Bagaimana memaknai mapping dalam satu kategori?

Kalau kita lihat di beberapa kategori, ada beberapa merek yang jumlahnya cukup banyak memiliki tingkat NEV cukup tinggi, namun NPS cukup rendah, mungkin sering kita lihat lewat publikasi, dan sebagainya. Kita lihat disini bahwa kemampuan mereka sebenarnya untuk melakukan inovasi di dalam berinteraksi maupun proses melayani, jauh lebih dibutuhkan. Karena inovasi tersebut dapat memberikan sesuatu yang cukup “wow” kepada para pelanggan, sehingga pelanggan mau jadi promoter misalnya. Jadi, mereka tidak harus fokus pada moment of truth yang standar diperbaiki, semisal kalau kita membicarakan call center, harus ramah dan sebagainya di mana hal tersebut semua merek juga sudah bermain di hal tersebut. Jadi, yang harus dipikirkan adalah inovasi seperti apa lagi yang perlu dilakukan selain itu.

Seperti contoh lain adalah, jika kita berbicara mengenai asuransi, moment of truth yang paling penting adalah ketika kita sedang di rumah sakit, ingin menggunakan kartu asuransi kita dan tidak bayar, hal seperti ini kan sebenarnya merupakan momen yang cukup krusial. Di sini merek asuransi harus bermain di inovasi yang lainnya. Seperti terlihat di grafik, di mana Prudential memiliki tingkat NPS dan NEV-nya tinggi. Hal tersebut dikarenakan inovasi Prudential yang menempatkan orang di rumah sakit. Jadi, yang biasanya pengguna asuransi ini berinteraksi dengan petugas rumah sakitnya untuk menyelesaikan administrasinya yang cukup merepotkan, dengan adanya orang dari Prudential di rumah sakit, maka para pengguna asuransi ini akan dibantu oleh orang-orang Prudential tersebut untuk menyelesaikan urusan administrasi rumah sakit dari para pelanggan. Di sini maka banyak pelanggan Prudential yang memiliki pengalaman yang cukup baik dengan Prudential. Dan terlihat bahwa pengalaman yang didapatkan oleh pasien atau pelanggan Prudential sangat pas. Karena di titik inilah, memang para pelanggan memiliki harapan yang cukup tinggi.

Kesimpulan utamanya adalah, customer experience secara relatif tidak berkembang lebih baik di beberapa kategori di tahun ini. Hal ini merupakan fenomena yang menarik juga. Karena yang kita lihat, jumlah promoter secara keseluruhan ada yang meningkat, by brand mencapai 10%, tapi ada juga yang jumlah detractor-nya bertambah. Jadi, sebenarnya kalau kita lihat di Indonesia, perusahaan-perusahaan yang concern dengan customer experience yang bagus atau bahkan “wow” itu bisa dibilang cukup sedikit dan bahkan bisa dibilang tidak ada. Karena jika ada semestinya perusahaan-perusahaan yang NPS-nya meningkat tajam atau tambah bagus atau promoter-nya tambah banyak semestinya tambah banyak secara signifikan. Tapi kalau kita lihat, hal tersebut tidak terjadi.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)