Inovasi Tiada Henti Busana The Executive

Untuk kategori kemeja pria dalam survei Indonesia Original Brand (IOB) , The Executive menjadi juaranya. Tidak hanya dari tingkat kepuasan, loyalitas dan advokasi konsumennya, The Executive memiliki nilai yang baik pula dalam parameter foreign local comparison (FLC). Merek ini dinilai mampu bersaing dengan merek-merek asing.

Namun sebetulnya, merek di bawah Delamibrands ini tidak hanya mengandalkan kemeja sebagai bisnisnya, terlebih kemeja khusus pria. Karena, merek yang dulu bernama Executive99, ini juga mengembangkan produk untuk kategori Ladies, yang juga sukses di pasar. Produk The Executive pun kemudian tidak hanya untuk pakaian formal, tetapi berkembang pula untuk jenis pakaian lainnya hingga saat ini menjadi lifestyle brand.

Bagaimana The Executive menjadi terus berkembang? Seperti apa strateginya dan bagaimana perkembangan bisnisnya? Simak penuturan Rita Zulkaidarati, Brand Manager dan Boysanto Pasaribu, Direktur Marketing The Executive kepada Rif'atul Mahmudah dari SWA Online:

Executive

Bagaimana The Executive merancang produk dan strategi pemasaran sehingga dapat memuaskan konsumen (dari sisi produk maupun layanan)?

Rita: Kami ada shifting, dari dulu produk konvensional, ke produk lifestyle brand. Ini salah satu pengembangan, dengan mengembangkan beberapa kategori. Di men, ada carrier, contem, dan satu lagi casual. Itu untuk men-nya. Ladies juga berkembang, fashion, carier, casual juga ada. Kami juga ada kategori underwear.

Boysanto : Bisnis kami saat ini sudah head to toe.

Bagaimana strategi membuat konsumen terus loyal (akan terus menggunakan produk tsb)? Apa saja daya pikatnya?

Menjaga kualitas. Kalau kita lihat produk internasional, kami tidak kalah, tetapi kami dengan harga yang lebih terjangkau. Rata-rata Rp250-300 ribu. Tetapi memang ada juga suit untuk pria yang sampai Rp 2 juta. Produk kami terjangkau tetapi kualitas ekspor dan mengikuti fashion trends.

Bagaimana strategi membuat konsumen mau merekomendasikan produk kepada orang lain?

Banyak sih. Kami punya strategi di Marcom. Peran mereka sangat kuat. Kami juga ada kolaborasi dengan pihak luar, terutama media, baik online maupun offline. Kami pun ada event dengan mengundang komunitas, dengan adanya event, kami bisa memperkenalkan The Executive ke kalangan yang belum terjamah.

Bagaimana strategi agar produknya tetap menjadi pilihan konsumen walaupun akan ada produk serupa dari pemain asing?

Rita: Kami akui persaingan saat ini terutama dari luar negeri, kami optimistis kami tetap bisa bersaing. Dengan performance The Executive sekarang ini, kami sudah ada di mal-mal kelas A. Mungkin yang membuat kami bisa bertahan pula adalah karena merek-merek internasional harganya tinggi, sedangkan kami lebih terjangkau. Kami optimistis juga dengan spreading toko kami di kota-kota besar.

Boysanto: Bangun infrastruktur retail-nya. Dalam hal ini toko. Distribusi harus dibangun, diperluas. Bukan menunggu demand, tetapi create demand. Jadi di secondtier cities, akan dimulai. Seperti Purwokerto, misalnya. Kota kecil, tetapi ada potensi. Pertumbuhan perputaran uangnya semakin besar. Tahun depan kami pun akan ke Papua. Di Jawa nanti kami akan ke Malang, Jember.

Executive2

Apa keunikan produk, difrensiasinya, keunggulannya, aneka ragamnya, inovasinya dari waktu ke waktu?

Sebetulnya uniqueness kami kalau boleh dikatakan di pants untuk men. Untuk ladies, kami punya produk unggulan yang bisa ditampilkan, karena sejarahnya memang kami pemain ulung di pants. Factory kami juga mengerjakan ekspor pants. Kualitasnya sangat terjaga baik di men maupun ladies. Salah satu keunikan kami di sini, konsistensinya juga kami jaga. Baik dari bahan maupun fitting.

Untuk kemeja bagaimana?

Kami juga menjaga kualitasnya. Di pabrik kami di Bandung memang sudah punya standar yang tinggi. Mesin yang jalan menghasilkan output yang tinggi. Bisa dibandingkan, di Dept Store kami bisa menjadi yang terbaik, baik dari sales, penampilan, dan letak-letaknya. Kami sudah menempati tempat yang prime. Mereka yang menawarkan dulu ke kami untuk menentukan. Brand positioning kami sudah kuat.

Tadi Anda sempat menyebut mengenai pengembangan produk dengan kategori-kategori yang semakin banyak. Apalagi inovasi yang dilakukan?

Ya, sebetulnya inovasi yang terbaru ada di ladies. The Executive Intimate disebutnya. Kategori diperluas. Kalau Men-nya sudah ada underwear, ada top-nya basic shirt, ada celana boxer dsb dengan brand The Executive.

Siapa target pasarnya?

Profesional muda. Usia utamanya 23-32 tahun. Fokus kami di situ. Tetapi tidak menutup kemungkinan di bawah 23 tahun atau di atas 32 tahun, karena variasinya bisa untuk di luar range tersebut juga.

Bagaimana distribusinya di Indonesia, penyebarannya?

Saat ini jumlah showroom kami ada 80 dan jumlah 250 counters. Untuk showrooms ada di kota-kota besar. Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, Balikpapan, Makasar, Manado, Palembang dsb. Kami masih akan buka showroom lagi di semester kedua ini 5-6 showroom lagi. September di Living World, di Grand Kawanua-Manado. Oktober-Desember ada lagi.

Bagaimana ekspornya, ke negara mana saja, berapa nilai ekspornya?

Rita : Kami punya perwakilan di Malaysia. Kami punya 4 showrooms dan 22 counters di Malaysia. Sudah ada permintaan dari negara ASEAN lainnya, tetapi karena keterbatasan, kami cukupkan di Malaysia dulu.
Boysanto : Bisnis kami di Malaysia kecil nilainya, hanya 2% saja dari total keseluruhan. Pasar lokal masih besar potensinya.

Berapa % market share-nya di Indonesia?

Boysanto : Market share terhadap apa? Terhadap produk pakain lokal? Atau terhadap modern retail? Agak susah menghitungnya. Ada hitungan Nielsen, tetapi menurut saya terlalu lebar. Tidak spesifik. Sekarang saya tanya, market share Matahari berapa? Kalau ada data itu, mungkin saya bisa baca.

Data-data produksi dan penjualan selama 3 tahun terakhir?

Boysanto : Produksi untuk The Executive total sekitar dua juta. Jadi untuk men dan ladies, masing-masing sekitar satu juta. Penjualan kurang lebih mendekati angka tersebut karena kami harus jaga, tidak banyak beda. Satu bulan kami jual kurang lebih 200 ribu pieces. Kalau setahun berarti produksi kurang lebih 2,4 juta. Kalau untuk top (kemeja) kategori Men saja, sekitar 400 ribu, karena top ini 40% dari produk untuk Men.

Rencana dan target ke depan apa saja?

Boysanto: Kami sedang kejar nett sale kami Rp 1 triliun. Mungkin ini akan menjadi brand pertama dengan jumlah tersebut. Ini retail murni, tanpa wholesale. Kami juga mau kembangkan speciality store, artinya independent store sendiri. Targetnya 200 toko. Ini target yang tidak kecil. Sampai akhir tahun ini jumlahnya mungkin akan 90-an (saat ini 80 showrooms dan 250 counters).

Tahun depan kejar sampai 200 toko. Target 1 T nett sale ini target 2018. Saat ini hampir mendekati Rp 600 miliar. Ini hanyaThe Executive (tidak termasuk brand di bawah Delamibrands lainnya). Bisnis di Malaysia hanya 2% dari total. Kami belum kembangkan di regional. Tetapi kalau untuk Rp 1 T, kami harus kembangkan ke regional. Kemudian tahun depan ada MEA, ini membantu akses kami untuk ekspansi bisnis sampai ke regional.

Rita : Dari segi luas toko juga kami akan perluas. Dari 100-150m2, menjadi 200-300m2. Itu salah satu langkah untuk pengembangan bisnis kami.

Kalau dari segi produk, tadi disebutkan saat ini ada beragam kategori. Apalagi inovasi yang akan dilakukan?

Rita : Kami sudah mulai pengembangan dengan menjalani kolaborasi. Mulai dari IFW, kami kolaborasi dengan desainer lokal, starting dengan Hani Hananto untuk Koleksi Lebaran. Akhir tahun nanti kami pun akan kolaborasi dengan desainer lain. Ini salah satu men-grab agar konsumen loyal dan menarik konsumen baru. (EVA)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)