Jurus L'Oréal Masuk Pasar Massal dengan Citra Premium

Menjaga citra merek saja sudah cukup susah bagi produsen fast moving consumer goods (FMCG). Apalagi kalau ditambah keharusan menciptakan harga yang terjangkau. Salah-salah, malah terjebak dalam perang harga tak berkesudahan. Demikianlah kiranya yang terjadi pada L'Oréal Paris yang memproduksi fast cosmetics. Tanpa menurunkan kesan premium, merek yang masuk ke Indonesia 30-an tahun lalu ini harus memberi harga ekonomis.

L'Oreal Paris mengkampanyekan perannya dala Festival Film Cannes 2013 untuk jaga citra premium

Tidakkah L'Oréal khawatir akan terlindas produsen FMCG lain yang jenis barangnya jauh lebih bervariasi? Rupanya menurut Adi Adrian, penata rias kenamaan Indonesia, produk L'Oréal punya keunikan. “Menangnya L'Oréal adalah kandungan skincare-nya tinggi. Jadi, riasan tidak meninggalkan residu silikon di wajah,” ujarnya pada SWA online (8/5).

Bermodalkan unsur skincare, L'Oréal boleh optimis bisa mengimbangi tuntutan konsumen Indonesia. Selain itu, apa saja jurus pemasarannya? Monika Ardianti Sugiharso, Marketing Manager L'Oréal Paris, menjawabnya untuk pembaca setia SWA online.

Apa pertimbangan sehingga L'Oréal Paris memutuskan untuk jadi produk massal di pasar Indonesia?

Asia merupakan pasar yang sangat penting bagi grup L'Oréal. Meski demikian, pengembangan bisnis di Asia baru digiatkan 5 tahun terakhir karena sebelumnya, kami hanya menggarap pasar premium. Kami baru mengkomunikasikan merek ini secara massal pada 2009 lalu menggarap pasar Indonesia dengan investasi lebih.

L'Oréal tergolong produk kecantikan nomor 1 di dunia. Mengapa di pasar sebesar Indonesia, L'Oréal tersedia hanya untuk segelintir konsumen? Pangsa kami Indonesia masih kecil, padahal sebagai merek dunia, kami perlu eksis juga di sini. Mungkin agak terlambat, tapi kami pelan-pelan melakukan penetrasi lebih dalam.

Apa kiat pemasaran yang dijalankan 5 tahun terakhir ini?

Kami menunjuk Dian Sastrowardoyo sebagai duta merek. Harga shampo kami potong dari Rp40.000 jadi Rp20.000 agar lebih terjangkau. Kami cari tahu apa kebutuhan konsumen di Indonesia agar L'Oréal bisa lebih relevan, baik dari segi teknologi maupun manfaat yang ditawarkan.

Di negeri asalnya, Eropa, L'Oréal berposisi sebagai produk massal yang dijual di supermarket mana saja. Bagaimanapun juga, tingkat kemakmuran Eropa kan, berbeda dengan Indonesia. Karena harganya, L'Oréal jadi barang premium. Artinya, pasar Indonesia perlu harga yang lebih terjangkau.

Kalau kesan premium jadi pudar, apa yang akan dilakukan?

Kami menyebut L'Oréal sebagai the premium of mass brands. Jadi, premiumness harus terjaga karena kami tak mau lari dari citra awal merek ini. Salah satu caranya adalah mengkampanyekan Festival Film Cannes yang sekaligus mendorong produk rias L'Oréal. Untuk Cannes, kami memilih duta merek yang memang melakukan sesuatu untuk orang lain, tidak sekadar tenar. Dan distribusi make up dibatasi hanya di pusat-pusat perbelanjaan (department store) dan ritel obat. Bedanya, shampo lebih didorong ke pasar massal dengan cara ditawarkan sampai ke warung-warung.

L'Oreal Paris memilih Maudy Koesnaedi menjadi duta merek pada tahun 2013 untuk membentuk kesan merek

Bagaimana pertumbuhan merek L'Oréal Paris sejauh ini?

Kami cukup ambisius di pasar Indonesia. Sejauh ini, produk grup L'Oréal menjadi the fastest FMCG di Indonesia, termasuk produk Garnier dan Maybelline. Produk L'Oréal Paris sendiri pun mengalami pertumbuhan double digit melebihi 10% saat menutup tahun 2012 lalu.

Selain persaingan, apa saja tantangan dalam pemasaran?

Persaingan amat berat. Perang harga sudah jadi makanan sehari-hari. Karena L'Oréal tergolong pemain baru yang berinvestasi serius 3 tahun belakangan ini saja, kesadaran konsumen masih rendah. Dan berhubung produk L'Oréal multikategori, orang hanya tahu sebagian jenis. Dan konsumen menganggap kami merek premium yang mahal. Padahal sebenarnya L'Oréal bukan kosmetik mewah seperti Lancôme Paris.

Jadi, apa target untuk merek L'Oréal ini?

Tahun ini, tentu pertumbuhan harus dijaga dan ditingkatkan. Ada lagi target yang menurut saya lebih berat, yakni menciptakan produk yang sungguh relevan untuk konsumen di sini. Kami mesti punya formula yang pas banget untuk konsumen Indonesia. Yang jadi perhatian konsumen Indonesia misalnya, apakah warna make up cocok dengan kulit sawo matang, krim cocok untuk wajah berminyak, dan shampo cocok mengatasi rambut rontok. Semakin lama, akan semakin banyak produk kami yang relevan buat mereka. (EVA)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)