Citra rasa nusantara pada rasa produknya juga menjadi kekuatan Morin. Maka, produk ini pun mampu menguasai pasar selai.

“Morin Jodohnya Roti”, itulah tagline yang digunakan selai Morin hingga saat ini. Memang, menyantap roti akan terasa lebih lezat dengan diolesi selai (jam) Morin yang beraneka rasa buahan-buahan seperti nenas, strawberry, jeruk, blueberry, atau diolesi dengan spread Morin seperti kacang, cokelat, dan kaya.

Memang, nama Morin, sudah sangat dikenal. Maklum merek di bawah perusahaan PT Astaguna Wisesa (AW) ini sudah ada sejak 1978. Perusahaan ini didirikan oleh Hadi Januar saat dirinya masih kuliah di Universitas Tarumanegara Jakarta. Saat itu, Hadi melihat ada peluang di bisnis produk jam dan spread sangat besar. Awalnya pun Morin adalah produk rumahan. Sekarang ini, Morin telah diproduksi secara modern di pabriknya di Cikarang, Jawa Barat. Tak heran kalau Morin adalah pemain lokal yang menjadi pelopor di industri jam dan spread di negeri ini.

Sejak awal, perusahaan ini sudah dibangun dengan prinsip good manufacturing practices yang mengutamakan dan menghasilkan produk yang sehat, halal dan aman. Morin juga menjaga sanitation standard, operationg procedures, hazard analysis critical control point serta aktif melakukan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif sebagai strategi perusahaan. Semua itu telah menjadi DNA Morin.

Quality Before Price

Adri S. Maramis, Sales & Marketing Manager PT Astaguna Wisesa

Produk Morin pun dipasarkan dengan prinsip quality before price. Artinya, strategi dalam berkompetisi mengutamakan kualitas sebagai pegangan utama perusahaan. Lalu, prinsip engagement before sales, juga menjadi fokus Morin untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Tak heran, sekecil apapun masukan dan keluhan pelanggan akan ditanggapi dengan serius oleh Morin.

Lebih jauh Adri S. Maramis, Sales & Marketing Manager AW, menjelaskan, kekuatan merek Morin yang merupakan merek lokal ini adalah pada kualitas produknya. “Pak Hadi itu sangat mengutamakan kualitas dan layanan pada industri serta pasar ritelnya,” katanya. Maka dari itu, Morin dikenal sebagai merek dengan kualitas baik sehingga dari segi harga pun menyasar kelas menengah dengan segmen C+ dan B.

Produk Morin pun dibagi menjadi dua jenis, yaitu water based dan oil based. Untuk water based , merupakan produk spread yang terbuat dari kacang dan cokelat atau campuran keduanya. “Hanya saja di Indonesia terbiasa menyebutnya selai kacang, padahal tepatnya itu produk spread,” katanya meluruskan. Lalu, untuk water based itu yang disebut jam atau selai, biasanya terbuat dari buah-buahan.

Saat ini, Morin dipasarkan bukan saja untuk memenuhi kebutuhan konsumen ritel, tapi juga untuk pasar horeka (hotel, resort), dan industri makanan skala besar. Contohnya untuk skala industri, Morin memasok bahan baku ke perusahaan lain seperti Sari Roti untuk memasok bagian isi rotinya, es krim Cornetto Unilever untuk produk saos cokelatnya, Khong Guan untuk produk bagian tengahnya biskuit, dll.

Perusahaan lainnya yang dipasok Morin adalah Roti Edi yang sudah dikenal masyarakat. “Roti Bakar Edi itu sejak awal berdiri menggunakan jam dan spread Morin. Coba lihat di gerai-gerai mereka, terpajang botol-botol Morin sangat banyak. Walau kami menyediakan kemasan besar untuk industri, menariknya Roti Bakar Edi lebih suka order yang botolan untuk ritel,” jelasnya.

Adri menyebut porsi penjualan produk ritel dengan industri sekitar 50:50 alias berimbang dalam menyumbang pendapatan perusahaan. Mana yang paling digemari konsumen spread atau jam? Dijawab Adri, hampir berimbang sebenarnya, tanpa menyebut porsi pastinya, bahwa jam nenas, strawberry dan blueberry paling digemari. Selain spread dan jam, Morin juga menghasilkan produk kaya atau pasar lebih mengenal dengan Sarikaya. Padahal, perlu diketahui, Sarikaya ini adalah nama merek dar Marizafoods, pesaing Morin. “Jadi nama jenis produknya adalah kaya yang terbuat dari santan, gula, dan telur,” katanya menjelaskan.

Diakuinya, inovasi produk jam dan spread tidak terlalu kencang, karena saat ini Morin sudah memiliki hampir semua jenis yang disukai pasar. “Ada produk kami yang sedang dikampanyekan, yaitu Morin Topping yang lebih cair dari jam dan spread. Ini sebenarnya penggunaannya saja yang beda. Misalnya untuk topping ice cream atau makanan lain, saya tidak menyebut ini inovasi karena di luar juga banyak,” tuturnya.

Citra rasa nusantara pada rasa produknya juga menjadi kekuatan Morin. Dikatakan Adri, Hadi sang pendiri, setiap rasa dikawal ketat agar pas dengan lidah Indonesia. Makanya, produk-produk Morin ada di negara-negara di mana ada TKI, utamanya di negara Asean. “Saat ini, baru 5% produk kami yang dijual untuk ekspor dari total penjualan Morin,” katanya. Di luar negeri, Morin dijual di pasar modern besar di Malaysia yaitu Tesco.

Strategi Menggarap Pasar

Bicara cara Morin menggarap pasar, banyak aktivitas pemasaran yang dilakukannya. Adri pun melihat perkembangan aktivitas komunikasi pemasaran saaat ini luar biasa. Seperti kehadiran media sosial dan digital, kini mulai mendesak media konvensioal. Namun demikian, meski top of mind Morin masih tinggi namun porsi promosi Morin di media konvensional (televisi commercial/TVC, media cetak) masih 60%, sedangkan 40%-nya melalui pemasaran digital (digital marketing).

Untuk TVC, penempatannya sebagai sponsor acara. Misalnya sponsor acara kultum Quraish Shihab (Tafsir Misbah) di sebuah stasiun televisi nasional. “Kami membelanjakan secara efektif dan efisien di acara yang tepat. Dengan cost itu dampaknya bisa tercapai ke target konsumen Morin. Makanya kami menyebutnya dengan tertib efektif dalam pembelajaan iklannya,” ujarnya. Diakuinya memang Morin masih banyak beriklan melalui TVC. Namun Morin pun termasuk perusahaan yang sangat berhati-hati dalam spending iklan. “Pengeluaran iklan kami harus terukur jelas efeknya pada brand,” tuturnya.

Morin pun sudah aktif menggarap pemasaran digital yang digawangi oleh tim marketing communication yang mengelola akun-akun media sosial Morin yang sudah dijalankan sejak 2015. “Dalam strategi digital marketing ini, fokus kami adalah ke woman and youth sebagai target konsumen utama kami,” ujarnya.

Ia juga menyebut menggunakan agensi digital untuk mengembangkan strategi pemasaran digital Morin. Dalam dua-tiga bulan ke depan, Morin akan membuat aplikasinya khusus (apps), yang dengan aplikasi tersebut, Morin bisa lebih dekat dengan pelanggan. Melalui aplikasi ini interaksi dengan pelanggan lebih dekat melalui game, sharing resep, promo dan bisa juga melakukan pembelian (e-commerce). Bahkan melalui aplikasi tersebut, Morin berencana untuk membangun komunitas karena basis pelanggan akan lebih jelas.

Pemasaran melalui push SMS juga digunakan Morin untuk menyebarkan promo dan info Morin. Dikatakannya, jika ada diradius tertentu, pihaknya mengirimkan push SMS ke ponsel pelanggan untuk menyampaikan promosi Morin.

Tak hanya itu, aktivitas below the line (BTL) juga rajin dilakukan Morin. Seperti rajin melakukan membuat stand saat ada pameran, membuat demo masak bekerja sama dengan produk lain seperti terigu Bogasari, membuat sampling di berbagai supermarket agar pelanggan bisa merasakan langsung (customer expreience) lezatnya Morin. Aktivitas merek ini sering dilakukan dengan menggandeng para mitranya seperti supplier dan distributornya.

Untuk total anggaran promosinya, Morin menggelontorkan 10% dari omsetnya. “ Memang budget promosi tidak tentu, tapi rata-rta 10% dari omset. Tahun lalu omset kami sekitar Rp 400 miliar dengan pertumbuhan rata-rata di atas 20%. Namun tahun ini, kondisi ekonomi sedang tidak kondusif,” katanya sambil menambahkan untuk market share, Morin menguasai sekitar 46% pasar selai nasional.

Mengenai distribusinya, selain dipegang sendiri, Morin juga memiliki 32 mitra distributor yang tersebar di seluruh Indonesia. Khusus untuk distribusi daerah Jakarta, Bandung, Semarang dan Yogyakarta ditangani sendiri oleh Morin dan selebihnya diserahkan kepada mitra distributor. Untuk menggarap pasar industri dipegang dari kantor pusat di Jakarta, sedangkan untuk pasar horeka banyak juga yang ditangani para mitra distributornya di daerah.

Morin juga konsen untuk terus membenahi distribusi, terutama menguatkan distribusi di daerah agar ketersediaan Morin di daerah semakin meningkat. Lalu visibilitas produk Morin di pasar modern juga akan ditingkatkan dan merchandising-nya juga terus diperbaiki.

Sekarang ini, pesaing Morin semakin bermunculan sehingga industri ini semakin tumbuh. Beberapa pesaing Morin di antaranya ada Marizafoods (PT Marizarasa Sarimurni) yang memasarkan merek Srikaya, Sarikaya, Mariza Jam dan Morisca Jam. Lalu ada juga merek Ceres Choco Spread dari PT Ceres, dll. Adri pun mengatakan tidak ada data yang menyebut berapa market sizejam dan spread di Indonesia. Namun ia memperkirakan nilainya sekitar Rp 6 triliun, mengingat market size di industri roti (data APEBI dan Euromonitor) sekitar Rp 27 triliun.

Memang, di era disrupsi ini, Morin harus terus melakukan inovasi dan melakukan aktivitas pemasarannya yang tetap relevan dengan kondisi pasar yang saat ini sudah berubah. Hal ini dilakukan agar Morin bisa tetap merajai pasar di industrinya. (Reportase: Herning Banirestu/Riset: Hendi Pradika)