Gemita Pasaribu, Country Marketing Manager Mars Indonesia (tengah)

Pasar coklat ternyata sangat menggiurkan. Nilai pasar coklat di Indonesia tahun lalu tercatat Rp 3,5-3,7 triliun. Meski begitu konsumsi coklat di Indonesia masih rendah dibanding negara-negara lain di dunia. Konsumsi coklat di Indonesia hanya 420 gram per kapita. Konsumsi coklat di Inggris mencapai 10 kg per kapita, Arab Saudi saja sekitar hampir 2 kg per kapita. Padahal menurut World Consumption Studi 2015 coklat menempati posisi pertama sebagai rasa makanan yang paling disukai di dunia, setelah itu ayam, vanila, keju baru kemudian daging sapi. Artinya potensi pasar yang coklat di Indonesia masih terbuka lebar untuk digarap.

PT Mars Symbioscience Indonesia (Mars) menangkap peluang ini dengan lebih memperkenalkan salah satu produk andalannya Dove Chocolate. Di Indonesia produk coklat Mars yang sudah dikenal lebih dulu adalah M&M’s dan Snickers. Dove sendiri sebenarnya sudah ada di pasar Indonesia sejak 2013, namun baru lebih gencar iklannya pada 2014. “Tahun ini kami ingin orang lebih mengenal ada coklat yang lebih lembut, lumer di lidah, lebih enak yaitu Dove Chocolate,” ujar Gemita Pasaribu, Country Marketing Manager Mars Indonesia pada peluncuran kampanye Kasih Sayang, Kasih Dove di Bonobo Event Space & Bar – Landmark Tower, Jakarta hari ini.

Disebut Mita, saat ini pangsa pasar Mars memang masih rendah, di bawah 5 persen. Tapi sebagai pemain baru di pasar coklat Indonesia, pertumbuhan Dove sangat menggembirakan. “Dobel digit, tahun ini kami berharap bisa dobel digit juga,” ungkapnya. Menurutnya, coklat di Indonesia memang belum menjadi makanan kudapan pilihan utama. Coklat masih menjadi produk seasonal, karena baru tinggi penjualannya pada saat hari Valentine, Lebaran, Natal dan Tahun Baru.

“Menjelang hari Valentine yang jatuh pada 14 Februari nanti, kami meluncurkan kampanye Kasih Sayang, Kasih Dove. Kami ingin menyampaikan bahwa menyampaikan kasih sayang itu bukan pada pacar atau pasangan saja, tapi juga ke orang tua, teman atau sahabat, dan anak,” tuturnya. Untuk memperkuat kampanye ini diluncurkan video tentang mengungkapkan kasih sayang yang hanya bisa dinikmati di media sosial seperti Youtube dan Instagram.

Sejak awal dikenalkan, Dove Chocolate memang lebih banyak menggunakan media digital dalam pemasarannya. “Kami lebih mengutamakan engagement, karena pembeli terbesar coklat adalah wanita. Dengan media sosial kami bisa lebih dekat, bisa lebih intim memperlihatkan kelembutan Dove Chocolate,” katanya. Strategi lainnya adalah dengan memberikan sampling ke konsumen, sehingga konsumen bisa merasakan langsung coklatnya. Biar produknya yang berbicara. Strategi ketiga, distribusi ke berbagai minimarket dan convinience store. “Kami memastikan ketersediaan coklat ini ada di setiap minimarket dan convinience store,” tegas wanita yang dulu memegang merek Dancow ini.

Ia menyadari Dove Chocolate masih kecil di pasar coklat Indonesia dari segi volume. Maka itu kesempatan tumbuh lebih besar masih luas. Tahun 2014 mengutip riset Neilsen posisi Dove di pasar Indonesia masih di rangking 13 dengan pangsa pasar 1,1 persen, posisi pertama masih dipegang Silver Queen dengan pangsa pasar 31,7 persen. Tahun 2016 posisi Dove naik di posisi kedelapan dengan pangsa pasar 2,5 persen. Tapi produk coklat Mars yang lain yaitu Snickers posisinya di rangking 5 dengan pangsa pasar 6,5 persen, Silver Queen di 2016 masih memimpin dengan pangsa pasar yang sama. Targetnya tahun ini Dove Chocolate bisa menjaga pertumbuhan dobel digit di tahun lalu.