Menciptakan Emosi Positif bagi Konsumen

Istijanto_Oei Istijanto Oei

Memberikan kepuasan konsumen saja kini tidak cukup lagi. Konsumen harus mendapatkan pengalaman yang mengesankan ketika mengonsumsi suatu produk atau jasa, agar konsumen ini merekomendasikan merek yang dikonsumsinya kepada pihak lain. Caranya, dengan menekan emosi negatif konsumen dan sekaligus meningkatkan emosi positifnya. Bagaimana cara meningkatkan emosi positif konsumen? Istijanto Oei, pengajar dan pakar pemasaran Prasetiya Business Scholl mengungkapkannya kepada Rangga Wiraspati dari SWA:

Ada lagi survei SWA tentang NPS (Net Promoter Score) dan NEV (Net Emotion Value). Bagaimana Anda melihat pendekatan ini? Apa catatan dan pemahaman Anda tentang pendekatan itu?


NEV mengukur total emosi atau perasaan konsumen yang timbul selama mengalami (experience) dengan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dengan rumus: mengurangkan emosi negatif ke emosi positif yang dirasakan konsumen, sehingga didapat nilai bersih emosi konsumen. Emosi merupakan faktor yang penting karena pada dasarnya konsumen tidak sekedar membeli produk inti (misal orang yang membutuhkan tempat menginap di hotel), namun juga emosi yang diciptakan selama di hotel (misal disambut ramah staf hotel). Secara umum, konsumen mengharapkan mendapatkan emosi yang positif seperti senang, bangga, merasa nyaman, aman, dihargai dan emosi positif lainnya, dan menghindari emosi negatif seperti sedih, kecewa, stres, marah, dan emosi negatif lain selama proses mengonsumsi suatu merek. Bagi pemilik merek tentu saja harus menciptakan dan memperbesar emosi yang positif selama konsumen berhubungan dengan merek, dari proses awal (order), konsumsi, sampai setelahnya (after sales service). Di antara proses ini terdapat banyak kegiatan (moment of truth) yang bisa memunculkan emosi baik positif maupun negatif bagi konsumen. Perusahaan berkepentingan mengelola emosi ini dengan rumus: menciptakan, menambah, melipatgandakan emosi positif konsumen dan/atau menghilangkan, mengurangi, atau menurunkan drastis emosi negatif konsumen.

Banyak komponen yang bisa dimainkan merek untuk menciptakan emosi positif. Sebagai contoh untuk industri hotel pemberian “goodbye drink” untuk tamu yang check out (karena selama ini yang ada hanya welcome drink di hotel).

PS merupakan pengukuran yang sifatnya lebih tinggi dibanding satisfaction (kepuasan) dan bersifat secara keseluruhan (overall). Ini berarti konsumen yang melakukan promoter sudah melampaui kepuasannya, karena konsumen yang sekedar puas belum tentu melakukan promoter (merekomendasikan atau referral). Hanya konsumen yang kepuasannya sangat tinggi yang akan melakukan rekomendasi.

 Ditinjau dari ilmu pemasaran, NPS merupakan pengukuran untuk rekomendasi konsumen. Ini dikategorikan sebagai “Customer Citizenship Behavior” yaitu perilaku konsumen yang melebihi peranannya sebagai konsumen (“extra role”) atau konsumen yang mau memberi lebih dari sekedar posisinya sebagai konsumen seperti perilaku memberi masukan ke perusahaan (feedback), merekomendasikan untuk membeli atau memakai ke orang lain, atau yang lain. (Kalau konsumen hanya berperan posisinya sebagai konsumen dinamai “in role”, contohnya konsumen yang memakai produk sesuai buku petunjuk)

Jadi NPS digunakan sebagai salah satu tolok ukur extra role behavior yaitu merekomendasikan dan ini merupakan tingkatan yang tinggi bagi perilaku konsumen terhadap suatu merek.

Secara ilmu pemasaran, NEV merupakan anteseden (pemicu) ke NPS. Hubungan antara NEV dan NPS dapat dinyatakan sbb: semakin tinggi NEV maka akan menyebabkan NPS yang semakin tinggi juga.

Kelemahan metode NPS karena pengukuran bersifat general dengan 1 pertanyaan maka kita tidak tahu di bagian mana yang membuat detractor atau promoter sehingga temuan NPS perlu ditindaklanjuti dengan riset yang lebih detil. Kelebihan metode NPS: cara bertanya yang simpel karena hanya 1 pertanyaa sehingga konsumen tidak keberatan menjawab (tingkat tanggapan responden yang tinggi)

Bagaimana cara mencapai NPS dan NEV bagus? Mohon diuraikan.

Untuk mencapai skor NEV dan NPS yang tinggi, perusahaan perlu melakukan pemetaan lebih dulu terhadap setiap kegiatan yang berinteraksi dengan pelanggan dari awal order sampai purna jual (moment of truth). Ini bisa dibuat dalam cetak biru yang menggambarkan setiap interaksi konsumen dengan perusahaan. Selanjutnya dari setiap kegiatan interaksi, dinilai mana yang standar, di bawah standar, dan (jika ada) di atas standar sesuai dengan kategori industri. Lalu diciptakan upaya-upaya untuk menciptakan interaksi dengan konsumen di atas standar, Yang paling bagus kalau bisa jauh di atas standar. Ukurannya: jauh di luar harapan konsumen dan jauh di atas standar industrinya.

Kalau mau diringkas dengan tip: Ciptakan emosi-emosi yang sangat positif bagi konsumen dan jauh di luar apa yang diharapkan konsumen (beyond customer expectation). Ini bisa menciptakan kejutan positif (positive shock) yang akan memicu konsumen merekomendasikan (sehingga NPS naik).

Bagaimana memahami service? Bagaimana analisis Anda soal service yang terkait dengan pengukuran?

Service jangan dinilai dari core service (inti servis)-nya namun juga supplementary service (layanan pendukung). Contoh seperti di hotel, orang yang menginap di hotel tidak hanya butuh kamar tidur (core service), namun juga layanan yang ramah dari staf hotel (layanan pendukung). Tips: BuatserviceAnda sebagai suatu pengalaman yang berkesan mendalam bagi konsumen.

Istijanto Oei

Untuk pengukuran, setiap interaksi dapat diukur jika ditemukan NPS yang kurang bagus bagi perusahaan. Jadi NEV bisa diukurkan pada setiap interaksi yang terjadi, misalnya untuk kasus hotel, NEV bisa diukur saat tamu datang check in, tiap kegiatan berikutnya sampai check out.

Bagaimana mempelajari proses& memahami moment of truth untuk menghasilkan NEV yang bagus? Kegiatan macam apa yang terkait hal itu yang bisa dilakukan perusahaan?

Hampir sama dengan jawaban nomor dua, yaitu dibuat pemetaan lebih dulu terhadap setiap kegiatan yang berinteraksi dengan pelanggan dari awal order sampai purna jual (moment of truth). Ini bisa dibuat dalam cetak biru (blue print) yang menggambarkan setiap interaksi konsumen dengan perusahaan. Selanjutnya dari setiap kegiatan interaksi, dinilai mana yang standard, di bawah standar, dan (jika ada) di atas standar sesuai dengan kategori industry. Lalu diciptakan upaya-upaya untuk menciptakan interaksi dengan konsumen di atas standar, Yang paling bagus kalau bisa jauh di atas standar. Ukurannya: jauh di luar harapan konsumen dan jauh di atas standar industrinya

Kegiatan bisa dilakukan, baik yang melalui sentuhan “human” maupun “non human”. Human dilakukan oleh staf yang bisa membangkitkan emosi positif, misal staf hotel yang responsif, customized, dan courtesy yang tinggi, atau “non human” seperti pemberian “goodbye drink” pada tamu hotel yang check out.

Sebagai catatan, tidak setiap kegiatan ini mengandung biaya bahkan bisa tanpa biaya, asal pemilik merek kreatif dan cerdik dalam meramunya.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)