Mengukur Loyalitas dan Rekomendasi Sebuah Brand

Pendekatan NPS (net promoter score) merupakan alat yang sederhana untuk mengukur kekuatan sebuah brand, termasuk seberapa besar brand itu direkomendasikan oleh pelanggan ketimbang brand lain. Apa saja yang harus diperhatikan ketika menerapkan NPS? Praktisi barang konsumsi yang cepat bergerak (FMCG – fast moving consumers goods), Ricky Afrianto membeberkannya kepada Denoan Rinaldi dari SWA:

Ricky Afrianto, NPS, Net Promoter Score, pemasaran, bisnis, brand, rekomendasi, konsumen, kepuasan Ricky Afrianto

Bagaimana Anda melihat pendekatan NPS? Apa catatan dan pemahaman Anda tentang pendekatan itu?

NPS merupakan salah satu alat ukur loyalitas yang paling sederhana dan mudah dipahami sehingga sangat popular dan banyak yang menggunakannya. Model ini menurut saya, selain sederhana, sangatlah berguna dalam mengukur seberapa kuat brand kita dan seberapa besar brand kita mau direkomendasikan pelanggan dibanding brand lain.

Akan tetapi karena kemudahannya, model ini juga menjadi debat para ahli. Salah satu ”concern” yaitu model NPS ini lebih merupakan ”attitudinal” yang mencerminkan ”present attitude” VS ”future behavioural”. Selain itu, ”single question” dianggap kurang reliable. Akan tetapi, bagaimanapun, model ini sangatlah mudah untuk dimengerti dan cukup bisa memberikan ukuran seberapa kuat loyalitas atau rekomendasi pelanggan brand kita. Dan ini memberikan fokus bagi pemilik brand untuk lebih mengembangkan ”promoter” dan mengurangi atau bahkan membuat nol pelanggan yang ”detractor”.

Yang menarik dalam survei ini adalah digunakan juga model ”NEV” (net emotional value) yang membantu memperkuat hasil survei NPS ini. Dan ada penelitian yang memperlihatkan hubungan positif antara NPS dan NEV. Dan saya pikir SWA dan partner dalam research ini sudah mencoba untuk memberikan hasil yang lebih akurat dalam survei ini dengan menggunakan dua ”measurement” ini. Di mana diketahui bahwa NPS yang positif juga disebabkan karena emotional value yang positif yang ada pada pelanggan. Walaupun bisa saja sebuah brand mendapatkan nilai NPS tertinggi belum tentu mendapatkan nilai NEV tertinggi dan sebaliknya.

Bagi merek-merek, menurut Anda, bagaimana mencapai NPS dan NEV bagus? Mohon jelaskan.

Bagi pemilik merek, untuk mencapai NPS yang baik juga perlu memperhatikan emotionalvalue yang brand ciptakan. Karena rekomendasi/loyalitas tidak hanya dipengaruhi oleh respons rasional tapi juga respons emosional. Jadi pemilik brand wajib terus mencoba memberikan manfaat yang terbaik dari brand mereka baik dari segi “functional” maupun “emotional”.

Dan, seperti kita ketahui bahwa pemilik brand harus tahu siapa yang merupakan “talker” yang membicarakan hal-hal positif tentang brand kita. Kemudian mereka harus tahu siapa “promoter” yang mau merekomendasikan brand kita dan yang paling tinggi kita tahu siapa yang bisa membantu untuk menjual brand kita. Karena pada intinya rekomendasi yang baik harus tercermin di penjualan. Di sini pemilik brand bisa mempertimbangkan misalnya “community” atau “one on communication” (jika memungkinan) sebagai bagian dari CRM mereka. Jika sudah membahas mengenai community, CRM atau social media, yang terpenting brand kita harus membangun “conversation” atau menciptakan “consumer engagement” yang nantinya kita harapkan bisa menjadi talker, promoter dan konsumen yang membantu menjual brand/product/jasa kita.

Dalam survei ini kita bisa melihat bahwa banyak sekali brand mempunyai nilai NPS yang negatif, contohnya credit card, bank, post paid GSM sim card, prepaid GSM sim card dst. Karena di kategori ini ekspektasi konsumen akan value/service sangatlah tinggi. Begitu realita yang diterima konsumen (pelayanan, realibility dst) lebih kecil dari ekspektasinya, maka akan mengurangi NPS secara keseluruhan.

Bagaimana cara memahami service?

Untuk service biasanya kita bisa melihat dari kualitas pelayanan. Kita bisa melihat dari berbagai dimensi kualitas pelayanan antara lain melalui RATER yaitu Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy dan Responsiveness. Dengan konsep ini kita bisa menilai performance brand/product/jasa kita seberapa baik dan bisa kita bandingkan dengan kompetitor. Dan dari RATER kita bisa secara spesifik memperhatikan dimenasi mana yang kurang dan harus diperbaiki dan dimensi mana kita lebih unggul dibanding pesaing? Untuk brand-brand dengan nilai NPS negatif dan nilai NEV yang rendah bisa menggunakan RATER untuk mengevaluasi kualitas layanan mereka yang nantinya akan membantu memperbaiki nilai NPS dan NEV brand tersebut.

Bagaimana mempelajari proses & memahami moment of truth untuk menghasilkan NEV yang bagus? Jelaskan kegiatan macam apa yang terkait tentang hal itu yang pernah Anda lakukan!

Untuk memahami moment of truth agar menghasilkan NEV yang baik, pemilik brand perlu untuk memahami bagaimana konsumen berinteraksi dengan brand kita. Tidak hanya pada saat membeli atau pada saat di depan rak. Kita bahkan perlu memahami proses pembelian yang terjadi di konsumen sebelum mereka pergi ke outlet karena moment of truth setiap kategori bisa berbeda.

Misalnya untuk kategori soft drink, moment of truth bisa saja di outdoor. Misalnya, ketika melihat poster sebuah brand soft drink dengan botol yang dingin dikelilinggi oleh es, seorang konsumen yang tadinya tidak terpikir membeli soft drink akan membeli produk tersebut. Sebaliknya, misalnya sebuah hotel di sebuah pulau, moment of truth-nya bisa jadi pada saat konsumen mengecek tiket pesawat untuk liburan mereka dan tiba-tiba melihat iklan sebuah hotel yang sangat menarik di pulau tertentu. Jadi intinya moment of truth bisa berbeda tergantung kategorinya.

Contoh riil yang pernah saya lakukan pada saat di perusahaan sebelumnya adalah kita melakukan promo pengecekan kepadatan tulang. Di sini merupakan moment of truth yang sangat penting karena konsumen yang tadinya tidak berminat membeli produk susu karena setelah kita lakukan pengecekan kepadatan tulang dan memberikan informasi seputar kesehatan tulang, konsumen akan merasakan adanya ”needs” untuk membeli produk kita.

Di sinilah peranan pemilik brand untuk mengetahui pesan-pesan apa yang harus kita sampaikan, sehingga komunikasi yang kita berikan benar-benar tepat yang akhirnya tidak hanya membuat konsumen membeli tapi terus membeli lagi di kemudian hari karena pesan yang kita sampaikan diterima langsung oleh konsumen dengan tepat dan experience, baik rasional dan emosiona , yang kita berikan pada saat itu juga tepat. Di sinilah peranan pemilik brand untuk memberikan total experience ke konsumen secara positive yang nantinya akan mendorong NPS dan NEV brand kita.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)