Prof. Basu Swastha Dharmmesta

Perilaku konsumen kelas menengah sangat mobile dan mudah berubah, mereka bisa dengan cepat berganti-ganti merek. Karena itu, menurut Prof. Basu Swastha Dharmmesta, Guru Besar Pemasaran Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada, Yogyalarta, para pemasar tidak boleh tidur. Harus terus bergerak mengikuti mobilitas konsumen. Harus ada penyempurnaan di produknya, berinovasi yang baru, kemudian mengubah strategi harganya, distribusinya, promosinya dikombinasikan sedemikian rupa, pesan-pesannya juga tidak monoton. Berikut wawancara Prof. Basu Swasta Dharmmesta dengan Gustyanita Pratiwi

Bagaimana Anda melihat fenomena dan pertumbuhan kelas menengah di Indonesia? Seberapa berkembang dan indikatornya?

Sebelumnya saya luruskan dulu ya, yang disebut kelas menengah itu adalah kelompok orang, jadi bukan produknya. Kalau di pertanyaannya kan ditanyakan produk menengah. Nah produk-produk itu sebenarnya apa yang diminati oleh kelas menengah, itu yang betul. Jadi, kelas menengah ini adalah orang atau kelompok yang mempunyai ciri-ciri tertentu, misalnya usia, pekerjaan, dll. Sekarang terkait dengan produk yang dibeli, sekarang ciri kelas menengah itu sendiri apa? Irit, suka bergaul menggunakan media sosial, apakah itu lewat HP atau lewat komputer, dan barang elektronik yang dipakai adalah elektronik yang canggih. Saya lihat, kalau di Indonesia, itu kan sebetulnya belum ada riset yang akurat ya selama ini. Nah, risetnya Pak Yuswohadi, itu saya belum melihat secara keseluruhan, itu hasilnya seperti apa. Apakah kelas menengah di Indonesia itu memberikan potensi yang cukup besar dalam permasalahan ini. Nah, saya katakan secara global iya. Tidak hanya Indonesia. Di manapun, pemimpin-pemimpin yang muncul itu juga kebanyakan dari kelas menengah. Lalu tokoh-tokoh itu juga dari kelas menengah. Kemudian industri yang berkembang, itu juga dipimpin oleh orang-orang dari kelas menengah sehingga mereka ini menjadi pelopor ke depan untuk kemajuan bangsa.

Pada umumnya, di berbagai negara, kelas menengah memang jumlahnya besar. Itu seiring dengan suksesnya, kalau di Indonesia, KB, suksesnya pemeliharaan kesehatan, sarana kesehatan semakin baik, sehingga tingkat kematian juga menurun. Kemudian tingkat kelahiran, meskipun menurun, tapi sekarang ini kan banyak manula, nah itu menandakan bahwa tingkat kesehatan semakin baik. Kelas menengah yang ada itu kan usia antara 20-54 tahun. Itu sebenarnya usia-usia yang produktif, yang memberikan potensi yang besar dalam pemasaran. Lalu perilakunya seperti apa, itu dilihat dari produk-produk yang mereka beli, seperti yang sudah saya sebutkan tadi.

Seberapa besar potensi mereka sebagai target pasar?

Dari tahun ke tahun, itu kan mengalami perubahan ya. Perubahan itu bisa dari sisi eksternal. Di pihak konsumen, misalnya ada inflasi. Nah, inflasi di Indonesia itu kan sangat terkendali. Jauh di bawah 10% itu sudah bagus. Andaikan tidak ada inflasi, itu juga tidak bagus. Harus ada, supaya ekonomi itu bisa berkembang. Kemudian, faktor kemampuan dari setiap orang itu apakah meningkat atau tidak, untuk bisa meningkatkan penghasilan mereka. Kalau yang dilihat inflasi, pasti pengeluaran akan bertambah setiap tahun. Kemudian, seberapa besar, kemampuan mereka untuk meningkatkan diri? Saya tidak punya data. Kalau data penghasilan saja itu sebetulnya belum cukup kuat. Artinya ada data psikologis, seperti gaya hidup, sikap, kepribadian, persepsi terhadap merek, kepercayaan pada merek, dll. Tapi saya perkirakan, meskipun tanpa data, potensi kelas menengah di manapun itu sangat besar.

Untuk menyasar mereka, bagaimana cara-cara yang dilakukan pemasar & pemilik merek menggarap kelas menengah? Sudah tepat atau apa yang harus ditingkatkan?

Harus dilihat dulu gaya hidup mereka. Gaya hidup itu mencakup tiga aspek. Pertama, activity (aktivitas). Yang kedua interest (minat). Yang ketiga opinion (opini). Jadi, ini komponen utama dalam memahami gaya hidup. Aktivitas orang-orang itu seperti apa? Mereka sangat mobile. Bergerak dari satu tempat ke tempat lain, dan waktu cukup banyak dikeluarkan dalam pergerakan ini. Mereka itu juga tidak mau ketinggalan. Dalam pergerakan itu, mereka berupaya tetap mendapatkan informasi yang up to date, serta tetap dapat mengerjakan aktivitas yang seharusnya dikerjakan untuk mencapai tujuan. Jadi dalam mobilitas itu juga ada pekerjaan-pekerjaan. Jangan sampai ada multitasking.

Kalau dalam mobilitas itu, pemasar mau kirim pesan? Pesan apa yang tepat? Ya tentu saja yang dinikmati selama dalam perjalanan itu. Misalnya orang suka buka BBM, buka media sosial, sampai kita lihat, naik sepeda motor pun, pencet-pencet HP, itu kan sebenarnya melanggar aturan. Ini menandakan bahwa mereka itu tidak mau ketinggalan. Lalu, pesan yang sifatnya dengan komunikasi pasif itu bisa juga menjadi dukungan, yaitu yang disampaikan di jalan-jalan, misalnya baliho, spanduk. Orang kan tidak bisa aktif melihat itu, tapi sambil lalu. Ini mengingatkan tentang merek tertentu, supaya tertanam di benak mereka. Sebetulnya, kalau kita buka internet juga, iklan kan juga muncul terus sampai kadang-kadang risih. Kita sedang bekerja, muncul terus iklan itu. Nah, itu upaya untuk bisa mengekspos merek yang ditawarkan selalu terlihat di mata konsumen. Kalau selalu melihat, maka akan mudah diingat. Sehingga, ketika membutuhkan, maka dia ingat merek yang ada di rangking pertama atau top of mind. Makanya, bisa disebutkan satu merek yang paling diingat saat ini. Berarti merek itu akan sangat sering muncul di hadapan orang itu.

Saya melihat secara umum, tidak saya sebutkan industrinya, para pemasar ini dengan memanfaatkan media sosial, internet, didukung dengan kegiatan-kegiatan yang lain, seperti ada pameran, filateling, periklanan yang di luar ruang, itu saya kira sudah betul. Memang perlu ditingkatkan dan perlu selalu diubah dalam setiap periode tertentu. Karena setiap orang ingin tampil beda, ingin nampak menyolok, sehingga mendapatkan perhatian lebih dari calon konsumennya. Jadi, permainan desain, struktur/format pesan, misi pesan, sumber pesan (ini yang penting), semua disesuaikan dengan keinginan calon konsumennya.

Upaya-upata Integrated Marketing Communication (IMC) apa yang tepat dalam menyasar kelas menengah?

Namanya saja integrated ya, jadi memang menjadi satu paradigma bahwa menyampaikan pesan, namanya komunikasi kan berarti menyampaikan pesan, itu tidak bisa dilakukan hanya menggunakan satu alat atau satu aktivitas. Karena konsumen itu berhadapan dengan banyak macam lingkungan dan berubah-ubah. Tempatnya juga berubah, jadi sangat mobile. Maka kegiatan komunikasi pemasaran itu harus secara terpadu. Ketika berhenti, dia melakukan apa? Misalnya tadi, pencet-pencet HP. Berarti komunikasi bisa dilakukan lewat HP. Lalu ketika berhenti di luar, di sana hujan, itu ngapain mereka? Sedang menunggu kendaraan umum, apa yang terekspos di hadapan mereka? Itu billboard, advertising.

Nah, kemudian, bagi yang sangat aktif, waktu senggangnya kan tidak begitu banyak. Nah ini kan ciri kelas menengah juga. Waktu senggangya tidak terlalu banyak. Maka pesan-pesan yang disampaikan itu harus cepat dalam waktu yang singkat tapi mengena. Kalau pasarnya bersifat massal, tentu saja advertising dan media sosial tadi, facebook, twitter, dll, dikombinasikan dengan consumer selling, sales promotion, direct marketing, event, dll. Kalau tidak terekspos oleh satu media media, misalnya, tidak sempat baca surat kabar, tapi dia sempat buka internet. Di situ ada pesan dari pemasar. Saya mengamati memang golongan ini sangat sibuk. Bisa juga koran itu numpuk, beberapa hari tidak sempat terbaca. Tapi sempat buka internet. Nah, itu kan berarti harus dikombinasi. Consumer selling mengiring assestment, memang perlu waktu. Tapi ini termasuk komunikasi yang paling efektif, karena dua arah. Meskipun sifatnya bukan utama, tapi perlu juga untuk mendukung yang utama tadi. Makanya ini harus dilihat mobilitas dari kelas menengah ini. Kalau yang kalangan atas itu sudah tidak terlalu mobile. Itu bisa menikmati di rumah, atau mungkin di kantor, dalam kondisi yang berhenti, dengan waktu yang lebih panjang, baca koran, nikmat. Kelas menengah kan tidak begitu.

Apa yang sebaiknya dilakukan dan tak boleh dilakukan (do and don’t) dalam menggarap kelas menengah ini?

Yang jelas itu harus perlu data. Setiap keputusan harus ada data. Dan data itu diperoleh melalui survei atau riset. Sekilas, berawal dari laporan Bank Dunia, kelas menengah dunia semakin besar dan semakin besar. Termasuk juga di Indonesia. Nah, apa yang harus dilakukan oleh pemasar? Ke depan, mereka ini bukan orang dengan perilaku yang stabil. Dan mereka itu bergerak mencari jenjang-jenjang yang semakin baik, semakin baik, semakin baik. Indikator yang mudah, misalnya gaji. Kalau sekarang berpenghasilan Rp 4 juta, maka orang seperti ini ingin penghasilan tidak cukup hanya sampai Rp 4 juta. Tapi harus naik. Ini kan ada upaya-upaya dari kelas menengah itu untuk menjadi lebih makmur. Ini tentu menjadi potensi bagi pemasar. Yang dilakukan oleh pemasar, itu berpedoman pada :

Pertama, produknya. Kelas menengah itu sadar akan nilai. Jadi mereka ini berorientasi pada nilai. Artinya, mereka ini menghendaki produk yang semakin baik. Jadi bukan yang ala kadarnya. Kalau kelas bawah itu tidak ada pilihan. Jadi yang sangat ekonomis, kualitasnya seperti apa tidak masalah. Kelas menengah itu sadar akan nilai, maka mencari yang lebih baik. Lalu ada upaya untuk meningkatkan penghasilan untuk memenuhi keinginan mereka itu. Ini tentu harus dijadikan dasar bagi pemasar untuk mengembangkan dan menyempurnakan produknya menjadi lebih baik.

Yang kedua, harga. Sebagian kelas menengah, sebetulnya kelas ini besar ya. Kalau dibuat gambar, itu sebetulnya ada jenjangnya juga di dalam kelas ini. Ada kelas menengah atas, ada kelas menengah menengah, ada kelas menengah bawah. Dari ketiga jenjang itu, yang tidak terlalu berpikir mengenai harga, itu yang kelas menengah atas. Kalau yang menengah menengah dan menengah bawah ini masih berpikir tidak terlalu ketat mengenai harga. Sehingga bisa saja, apa harga ditetapkan lebih tinggi, mereka tidak masalah. Artinya mau mengikuti. Itu faktor yang kedua.

Lalu yang ketiga, kemudahan untuk mendapatkan produk. Kelas menengah itu sangat mobile dan sangat aktif, sehingga keinginan untuk terpenuhi itu sangat tinggi. Dalam mobilitas itu, bagaimana pemasar bisa memenuhi keinginan mereka. Tentu saja, ini perlu upaya-upaya yang sifatnya mendekatkan produknya kepada konsumennya. Misalnya, sekarang ini home delivery service kan sudah semakin marak. Artinya, konsumen itu tidak usah datang, produk itu akan tersampaikan ke tangan konsumen. Ini upaya mendekatkan, produk itu kepada konsumennya. Bisa juga online service, konsumen ingin mudah tetap di tempatnya, tapi bisa mendapatkan pelayanan. Yaitu melalui internet atau e-commerce. Ini contoh-contoh bagaimana pemasar itu berupaya mendekatkan dirinya kepada calon konsumen. Satu lagi, yang disebut promosi. Promosi ini yang tepat, ya dalam kondisi orang bergerak, itu tentu saja media yang dinikmati adalah media yang bisa mengekspos dalam kondisi bergerak. Seperti tadi, misalnya internet, media sosial, lalu didukung dengan yang memberikan komunikasi pasif atau pembelajaran pasif, yaitu dengan billboard, advertisment, TV besar, dll. Nah, itu yang perlu dilakukan oleh pemasar.

Yang dihindari itu, sesuatu yang sifatnya monoton. Monoton itu hanya baik untuk orang-orang yang sudah mapan. Nah, kalau kelas menengah ini kan bergerak terus. Makanya produk harus disempurnakan terus. Lalu harganya dinamis. Ada variasi. Misalnya mid night sale. Golongan menengah itu suka keluar, malam minggu misalnya menghabiskan sampai tengah malam. Lalu dimanfaatkanlah mid night sales. Ini kan supaya tidak monoton. Jadi harus berubah. Nanti pesannya, penyampaian produknya ini juga tidak boleh monoton. Jadi harus ada inovasi untuk membuat supaya konsumen kelas menengah itu bisa terpenuhi keinginannya, di mana pun mereka berada. Misalnya bank, itu kan harus terus mengembangkan diri, sampai ada internet banking, ini kan melayani orang-orang yang mobile.

Biasanya kendala apa saja yang muncul dan bagaimana solusi mengatasinya?

Tentu, yang pertama persaingan. Setiap kesuksesan yang dilakukan oleh pemasar kepada konsumennya itu pasti diamati oleh pesaingnya. Kadang-kadang pesaing itu membuat rintangan. Rintangan untuk maju, rintangan untuk berkembang. Hambatan utama ini sudah pasti. Jadi kalau sekarang tampil beda dalam produknya. Nanti pesaing pasti akan mengikuti juga karena dianggap itu sukses. Mid night sales misalnya, zaman dulu kan tidak ada itu. Orang berkeliaran di toko tengah malam itu kan tidak ada. Lalu toko buka 24 jam, itu dulu tidak ada. Ini kan terus bermunculan. Artinya, sukses menjangkau segmen pasar itu akan diikuti oleh pesaing-pesaingnya.

Lalu kendala yang kedua yaitu berkaitan dengan perilaku konsumen. Pemasar sekarang ini tidak boleh tidur ibaratnya. Jadi melek 24 jam. Karena apa? Karena perilaku konsumen mudah berubah. Mudah berubah itu karena adanya faktor-faktor eksternal yang membuat dia menjadi berubah, mudah ganti merek. Jadi kalau orang zaman dulu loyal pada satu merek itu berdurasi panjang, bertahun-tahun. Sekarang kan tidak. Bahkan loyal pada 2-3 merek, itu juga bisa. Itu namanya split loyalty, yakni loyalitas yang terbelah. Jadi harus bergerak terus mengikuti mobilitas konsumen. Harus ada penyempurnaan di produknya, berinovasi yang baru, kemudian mengubah strategi harganya, distribusinya, promosinya dikombinasikan sedemikian rupa, pesan-pesannya juga tidak monoton,dst.

Bagaimana fenomena dan pertumbuhan produk/brand menengah ke depan? Akan seperti apa nantinya?

Itu sebetulnya sejalan dengan perkembangan dari faktor-faktor makro lainnya. Misalnya tingkat Keluarga Berencana sukses. Lalu tingkat kesehatan sukses. Berarti kan penduduk itu bertambah terus, tingkat kematian menurun, manula juga bertambah. Itu tentu menjadi peluang pasar bagi pemasar. Meskipun segmen-segmennya berbeda. Kelas menengah ini kan segmen yang terbesar. Ini pasti akan menarik bagi para pemasar. Jadi persaingan akan terus berkembang.

Ke depan, kelas menengah ini suatu saat akan berubah menjadi kelompok lain. Lalu yang kelompok lain lagi, akan masuk ke kelas menengah. Dan ini sifatnya dinamis. Ini mengenai populasi kelas menengah. Orangnya akan bergerak berbeda, tapi karakteristiknya selama ini masih diyakini akan serupa. Mungkin yang berubah itu penghasilan dalam nominalnya. Kalau sekarang dikatakan Rp 2 juta per bulan (kalau di Amerika itu minimum 2 dolar per hari pengeluarannya). Itu karena inflasi terus berubah. Inflasi itu kan faktor makro, tapi jelas akan menciptakan peluang pasar yang besar. Tentu harus ada data yang cukup. Untuk memperoleh data harus menggunakan riset. Untuk ke depan, akan sangat bagus secara umum ya. Tapi kalau ada pemasar yang tidak sukses, itu ya berarti mereka ini salah dalam mengambil keputusan, dan mungkin kesalahan itu karena tidak cukup data yang akurat.