Racikan Shierly Ge Mengatrol Branding Asuransi Sun Life

Shierly Ge, Chief Marketing Officer Sun Life Indonesia
Shierly Ge, Chief Marketing Officer Sun Life Indonesia

Otoritas Jasa Keuangan memproyeksikan premi industri asuransi di tahun 2019 tumbuh 12-15%, lebih tinggi daripada pertumbuhan tahun 2018 yang hanya satu digit. Industri asuransi jiwa, salah satu subsektor industri asuransi di Indonesia, diestimasikan menopang pertumbuhan premi industri asuransi nasional. Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) menargetkan pendapatan premi asuransi jiwa di tahun ini naik 15%, lebih tinggi daripada pertumbuhan di tahun 2018. AAJI memprediksi pendapatan premi di tahun ini berpeluang tumbuh karena penetrasi asuransi jiwa yang masih rendah di Indonesia.

Untuk menangkap peluang bisnis ini, berbagai jurus ditempuh perusahaan asuransi jiwa untuk menggenjot pertumbuhan premi. PT Sun Life Financial Indonesia (Sun Life Indonesia), misalnya, melakukan beragam kegiatan untuk meningkatkan citra merek (branding awareness) dan menggenjot penjualan produk asuransi Sun Life ke masyarakat. Manajemen perusahaan melakukan kampanye citra merek yang diintegrasikan dengan pemasaran produk di media sosial, yaitu Facebook, Twitter, Instagram, serta konten audio visual yang dikemas populer di YouTube. “Di Indonesia terlalu mahal kalau bermain di ATL (above the line), jadi kami lebih banyak bermain di BTL (bellow the line). Di tahun 2015, saya dan tim bersepakat untuk bermain di digital marketing, terutama di media sosial, dan membuat konten yang relevan,” papar Shierly Ge, Chief Marketing Officer Sun Life Indonesia.

Shierly yang berkarier di Sun Life sejak 2003 serta berpengalaman di berbagai unit usaha di perusahaannya, mencermati kendala perusahaan asuransi menjual produknya ke calon nasabah. Berpijak pada gejala itu, dia bersama timnya melakukan beragam kegiatan promosi. Contoh yang sederhana dilakukannya pada 2012-2015, yakni membagikan brosur Sun Life yang menampilkan foto makanan ke masyarakat. Brosur ini menyiratkan pesan bahwa produk asuransi Sun Life adalah asuransi proteksi yang berkualitas layaknya makanan di hotel berbintang lima.

Shierly adalah inisiator dan master mind kampanye branding awareness Sun Life Indonesia di platform digital yang dijalankan sejak 2015. Contohnya, seri video Keluarga Surya dan Generasi #LebihBaik yang menampilkan aktor/aktris terkenal, antara lain Christine Hakim. Video ini diunggah di YouTube, kanal Sun Life Indonesia. Dia memaksimalkan momentum tatkala Sun Life Indonesia pada 2015 memperoleh dana segar senilai C$ 40 juta (dolar Kanada) dari induk perusahaannya, Sun Life Financial Inc., Kanada, yang ditujukan untuk menambah kantor cabang, mengembangkan platform digital, dan branding.

Shierly dan timnya yang beranggotakan 14 orang segera meracik gagasan kreatif untuk menampikan konten yang relevan untuk segmen milenial dan keluarga muda. Setiap konten yang dikreasikan menyelipkan pesan mengenai kesadaran masyarakat untuk mengelola keuangan dengan baik. Konten yang diunggah di Facebook, Instagram, dan YouTube ini menyita perhatian warga net (netizen) yang kemudian berbondong-bondong mengakses sejumlah akun Sun Life Indonesia.

Di Facebook, jumlah pengikut akun @SunLifeIndonesia per 18 Agustus 2019 sebanyak 1,47 juta; di Instagram follower-nya mencapai 18 ribu, dan di YouTube ada 2.693 subscriber-nya. Ini merupakan hasil manis yang dipetik Shierly yang dalam tiga tahun terakhir menggenjot kampanye dan konten kreatif bertajuk Generasi #LebihBaik di medsos.

Sebagai contoh, di tahun 2017 Shierly berinisiatif memproduksi tiga video Generasi #LebihBaik yang berdurasi 3-4 menit, menggandeng Reza Rahadian sebagai sutradara serta Christine Hakim, Ade Firman Hakim, dan Happy Salma sebagai pemerannya. “Di video ini kami menyisipkan pesan, generasi muda mengeksplorasi masa sekarang, tapi jangan lupa untuk selalu bekerja keras, menanamkan nilai kekeluargaan, dan juga konsistensi,” kata lulusan Jurusan Teknik Sipil Universitas Katolik Parahyangan, Bandung ini.

Warga net mengapresiasi video itu. Rata-rata ketiga video ini ditonton 200 ribu-500 ribu kali. Kampanye bertanda pagar (tagar) Lebih Baik itu mendapat penghargaan The Best Social Public Relations Program 2016 dan The Best Marketing Public Relations Program 2016 dari majalah MIX.

Selanjutnya, Shierly bersama timnya pada 2018 meluncurkan seri video bertema komedi dan Piala Dunia yang menyisipkan pesan agar masyarakat terus menjaga kesehatan. Tahun ini, wanita kelahiran Bandung, 18 Januari 1974, itu kembali menelurkan kampanye kreatif, yaitu kampanye kesehatan bertajuk Live Healthier Lifes. Pesan yang disampaikan adalah tentang hidup sehat yang mencakup aspek fisik, mental, dan finansial. Dia pun menggagas kegiatan bersama antara Sun Life dan komunitas ibu-ibu muda, wanita berhijab, blogger, dan para pelajar di sekolah dasar yang mengampanyekan prinsip dasar merencanakan keuangan dan hidup sehat.

Shierly juga meningkatkan aktivasi brand melalui Sun Life Resolution Run, lomba lari maraton yang untuk pertama kalinya digelar pada Januari 2019. Kemudian, mengadakan kompetisi membuat Vlog dan menulis, serta meluncurkan aplikasi My Sun Life Indonesia yang menyediakan beragam fitur untuk memudahkan nasabah bertransaksi, mengecek tanggal jatuh tempo, dan melakukan top-up premi.

Kampanye branding awareness dan inovasi kreatif di platform digital ini merupakan salah satu variabel pertumbuhan pendapatan premi Sun Life Indonesia dari tahun ke tahun. Menurut Shierly, pendapatan premi Sun Life Indonesia pada 2018 naik 1,05%, atau menjadi Rp 2,88 triliun, dari Rp 2,85 triliun di tahun sebelumnya.

Raihan positif ini berlanjut di kuartal I/2019, senilai Rp 815 miliar, naik 5,8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Sekitar 85% nasabah yang berkontribusi terhadap pendapatan premi di Januari-Maret tahun ini merupakan nasabah asuransi unit link. “Saat ini, tren produk asuransi yang banyak diminati nasabah adalah asuransi yang memberikan proteksi dan investasi,” ujar Shierly. Seiring dengan hal ini, peringkat Sun Life Indonesia, ditinjau dari pangsa pasar, di industri asuransi Indonesia naik dua tingkat, dari peringkat ke-10 ke posisi 8. Pangsa pasarnya pun tumbuh 5,8% dari 2,8%.

Yang dilakukan Shierly, menurut Nurdin Sobari, Konsultan Senior Lembaga Management Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia, sesuai dengan jalurnya jika ditinjau dari aspek pemasaran dan branding yang mengutamakan diferensiasi produk dan novelty yang menawarkan sesuatu yang baru. “Saya mengamati Shierly hampir setiap tahun mengeluarkan hal-hal yang baru. Hal yang sudah dilakukan di antaranya membenahi kantor cabang dan distribusi produk, membuat aplikasi di smartphone, (membuat) website, hingga memilih brand ambassador serta influencer yang sesuai dengan target pasarnya,” tutur Nurdin. Dia menyarankan Shierly untuk menyiapkan strategi pemasaran dan branding guna menyiasati agresivitas perusahaan startup insurance technology dalam memasarkan produk asuransi. (*)

Chandra Maulana & Vicky Rachman; Riset: Hendi Pradika

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)