Rahasia 42 Tahun Campina Melelehkan Kebekuan Pasar Es Krim

Masih rendahnya konsumsi pasar es krim di Indonesia, menjadi peluang bagi Campina yang memiliki passion kuat di industri es krim.  Bagaimana jurus Campina selama 42 tahun melelehkan pasar es krim yang beku itu?

Siapa yang akan menolak jika disodori es krim. Makanan ini menjadi favorit semua orang, mulai dari anak-anak, remaja, dewasa hingga lansia. Rasanya yang legit, tekstur lembut, beku dingin ditambah berbagai aroma yang menggoda memberikan sensasi tersendiri bila kita menikmati kelezatannya.

“Apalagi jika menikmati es krim di siang atau sore hari. Nikmatnya lebih sempurna dan mood jadi bergairah. Iseng ngemil es krim  Campina rame-rame itu enak sekali dan menambah keakraban,” ujar Ika Rosalinda yang sering bergantian sama temannya untuk saling traktir es krim. Untuk keluarga, wanita 35 tahun itu suka membeli es krim ukuran besar agar bisa dimakan bersama anak, suami dan anggota keluarga. Bagi Ika, es krim Campina bukan hal baru. Sebab sejak dia masih anak-anak sudah sering membeli es krim yang ada di pasaran mulai tahun 1972 itu. Makanya, kebiasaan baik ini sudah diturunkan kepada anak-anaknya.

(Ki-ka) Hendro Hadipranoto, Direktur PT Campina Ice Cream Industry),Maria Selena (Puteri Indonesia 2011), Samudera Prawirawidjaja (Direktur PT. Campina Ice Cream Industry) dan Adji Andjono (National Sales & Marketing Manager PT. Campina Ice Cream Indusri) dengan logo baru campina. (Ki-ka) Hendro Hadipranoto, Direktur PT Campina Ice Cream Industry),Maria Selena (Puteri Indonesia 2011), Samudera Prawirawidjaja (Direktur PT. Campina Ice Cream Industry) dan Adji Andjono (National Sales & Marketing Manager PT Campina Ice Cream Indusri)

Ya, berdasarkan survey Institut Psikiatri London, Inggris (Kompas-2008), beberapa sukarelawan mengaku merasa lebih nyaman setelah mengonsumsi es krim. Ternyata es krim memberi dampak positif pada bagian orbitofrontal cortex, yakni bagian depan otak yang menganalisis berbagai hal. Rasa tenang dan nyaman itu ditimbulkan oleh kalsium karena bahan utama es krim adalah krim susu yang kaya akan kalsium. Kalsium dipercaya memberikan efek rileksasi bagi otot. Inilah yang memungkinkan seseorang merasakan perasaan tenang dan nyaman setelah mengonsumsi es krim

Es krim termasuk kelompok hidangan beku yang memiliki tekstur semipadat dan memiliki nilai gizi tinggi.  Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan es krim, seperti skim, lemak susu, krim, gula pasir, aroma rasa, bahan penstabil,  dan pengemulsi. Sedikitnya 100 gram es krim yang berbahan susu memiliki 110-130 kalori dengan kandungan protein 2,5-3 gram.

Manfaat es krim bagi kesehatan kita banyak. Pertama, baik untuk kesehatan tulang karena es krim mengandung banyak kalsium dari bahan susunya. Kedua, es krim tidak akan membuat berat badan menjadi naik. Kandungan energinya malah membantu kebutuhan energi keseharian dan hanya menyumbangkan 15% lemak saja. Ketiga, meningkatkan kekebalan tubuh dan membantu proses penyembuhan flu. Ketahuilah bahwa es krim akan meleleh lebih cepat saat bertemu dengan suhu tubuh. Keempat, melawan aneka virus. Sebab, di dalam es krim ada kandungan laktoferin yang berfungsi sebagai zat antiviral untuk melawan aneka virus, seperti cytomegalovirus dan influenza. Singkatnya, es krim mengandung banyak vitamin, seperti B12, A, D, dan protein. Sejumlah es krim bahkan disertai dengan kandungan tinggi antioksidan yang baik untuk tubuh.  Meskipun begitu, es krim harus dikonsumsi dengan porsi yang tepat.

Kendati es krim sudah popular di kalangan masyarakat kita, faktanya konsumsi es krim di Indonesia masih rendah di kawasan ASEAN. Berdasarkan data Euro Monitor, negara yang konsumsi es krim paling tinggi ditempati oleh Filipina 2-3 liter per kapita/tahun. Disusul Malaysia 2,1 liter dan Thailand 2 liter per kapita/tahun. Sedangkan Indonesia 0,6 liter per kapita/tahun. Bandingkan dengan Amerika Serikat konsumsinya 13,9 juta liter per kapita/tahun. Konsumsi es krim di Asia Pasifik sebesar 30% dan Amerika Utara 28% dari total konsumsi es krim dunia.

“Saat ini konsumsi es krim di Indonesia sebesar 0,6 liter per kapita per tahun, angka ini masih jauh lebih rendah dibanding negara-negara tetangga seperti Malaysia sebesar 2,1 liter per kapita per tahun, Singapura sebesar 5,5 liter per kapita per tahun, dan Australia 17,6 liter per kapita per tahun. Ke depannya, kami bermaksud menyusul ketinggalan pertumbuhan es krim kami. Bahkan bila memungkinkan melebihi pertumbuhan bisnis es krim  negara tetangga,” jelas Samudera Prawirawidjaja, Direktur Campina kepada awak media.

Boleh jadi, rendahnya kebiasaan masyarakat kita makan es krim karena habit  itu belum terbangun,  tren makan es krim baru terjadi di masyarakat perkotaan, serta belum merata di penjuru Nusantara. Juga, adanya mitos bahwa makan es krim akan membuat gemuk. Padahal, anggapan itu salah kaprah. Justru, es krim menyehatkan dengan bahan baku susu yang dibutuhkan metabolisme tubuh.

Tentu saja masih minimnya konsumsi es krim di Indonesia, menjadi peluang bisnis yang menggiurkan.  "Dari total market es krim di Indonesia sebesar Rp4 triliun, 20% ada di Walls. Produk Paddle Pop masih jadi penyumbang terbesar," kata Ira Noviarti, Direktur Ice Cream, Media & Consumer Market Insight PT Unilever Indonesia Tbk kepada pers saat paparan kinerja semester I/2014 Unilever Indonesia Tbk. Menurutnya, sektor es krim dapat tumbuh di atas rata-rata pasar fast moving consumer goods (FMCG)) karena gencarnya inovasi, kampanye promosi, serta ekspansi distribusi. Untuk itu, tahun ini perseroan menargetkan ekspansi hingga 50% dibanding tahun lalu sebesar 40%.

Pendapat manajemen Unilever diperkuat oleh Campina. “Potensi pasar es krim di Indonesia bisa mencapai 60 juta liter per tahun. Saat ini, pasar yang tergarap baru mencapai 47 juta liter per tahun. Walaupun begitu, tiap tahun pertumbuhan market share es krim di Indonesia naik sekitar 5-10%,” jelas Adji Andjono, National Sales Manager & Marketing Manager Campina.

Melihat peluang bisnis nan legit itu, Campina tidak melewatkan begitu saja. Produsen es krim asal Surabaya ini terus melakukan strategi inovasi produk dan ekspansi demi meningkatkan loyalitas pelanggan plus menggaet pasar baru yang belum tersentuh di seluruh pelosok Tanah Air.

Guna menangkap potensi bisnis es krim yang masih sangat besar tersebut, Campina selalu berkomitmen untuk memberikan produk yang berkualitas kepada konsumen melalui pemantauan ketat kualitas produk,  inovasi produk, pemilihan bahan baku terbaik dan proses produksi yang telah berstandar ISO.

Inovasi dan pemasaran produk

Menurut pakar marketing dari IPB Bogor, Prof.Dr.Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc., proses yang membuat konsumen puas harus dimulai dari sejak  produk/jasa belum diolah hingga sampai di tangan end user. “Jadi, customer satisfaction yang strategis dibangun dengan mengamati perilaku konsumen. Apalagi, karakter konsumen saat ini berbeda dengan zaman dahulu seiring dengan perbaikan tingkat pendidikan dan daya beli. Konsumen sekarang lebih kritis dan menuntut kualitas produk plus layanan lebih dari sebelumnya,” ungkap Ujang.

Penilaian Ujang itu sejalan dengan prinsip usaha Campina. Sedari awal es krim diproduksi hingga siap disajikan ke konsumen, Campina sudah mengelola sedemikian rupa  prosesnya dengan berbagai terobosan dan kreativitas tinggi.

Inovasi sudah menjadi budaya perusahaan di tubuh Campina. Perusahaan di bawah bendera PT Campina Ice Cream Industry ini terus melakukan inovasi produk sejak dirintis di garasi rumah sang owner, keluarga Darmo Hadipranoto, di Jalan Gembong Sawah, Surabaya tahun 1972 silam.

Itulah sebabnya, tiap tahun, Campina meluncurkan sekitar 5-6 produk baru. Tujuannya adalah untuk menciptakan excitement kepada konsumen. Saat ini Campina memiliki 70-80 varian produk dari sisi bentuk dan rasa. Semua varian produk itu terdiri atas es krim untuk anak anak, dewasa, dan market khusus sesuai dengan target pasar Campina. Sedangkan rasa dasar adalah cokelat, vanilla plus stroberi yang dikombinasi dengan beragam cita rasa dan bahan lain seperti kacang hijau, ketan hitam, durian, dan santan.

Adji Andjono, National Sales Manager & Marketing Manager Campina. Adji Andjono, National Sales Manager & Marketing Manager Campina.

“Salah satu inovasi Campina adalah memproduksi es krim ‘LuVe Litee’ yang merupakan es krim low fat dan 100% non-dairy pertama di Indonesia. Produk LuVe Litee menjadi pilihan utama bagi konsumen yang menjalani diet, bergaya hidup vegetarian, dan lactose intolerant,” kata Adji memberikan  contoh.

Untuk kreativitas es krim di segmen anak-anak, Campina melakukan kerja sama dengan salah satu lisensi internasional, Nickelodeon. Kerja sama ini menjadikan Campina sebagai satu-satunya pemegang lisensi produk es krim ‘Spongebob’ dan ‘Avatar’ di Asia Tenggara. Varian produk Campina yang ditujukan untuk anak-anak yaitu: Spongebob, Teenage Mutant Ninja Turtles, dan Blue Jack.

Di segmen remaja,  Campina  memiliki tiga varian, pertama,  untuk yang cone dinamakan Concerto. Kedua, bentuk stik, ada Tropicana dan Gula Gula rasa tradisional. Ketiga, jenis low fat (dewasa) dinamakan LuVe Litee.

Guna terus berinovasi meningkatkan varian produk, pada tahun 1984, Campina memindahkan lokasi pabriknya  ke Rungkut, Surabaya seluas 1,5 hektar yang sampai saat ini masih digunakan. Kapasitas produksi kurang lebih 15 juta liter ton per tahun.

Selain variasi produk yang beragam, Campina juga terus memperbanyak saluran distribusi pemasaran. Mulai dari penjaja keliling, toko-toko tradisional hingga pasar modern (supermarket, hypermarket), es krim Campina mudah didapat. Malahan ada pola kemitraan dengan membuat Campina Scoop Counter (CSC). Cara CSC ini berarti membuka kesempatan kepada masyarakat luas untuk berwirausaha.

“Pemasaran es krim Campina di modern trade 30%, tapi yang di general trade (toko-toko di luar modern trade) masih cukup besar, sekitar 40%. Sisanya adalah channel distribution, terutama sepeda keliling,” Adji menguraikan.

Demi memperkuat daya saing perusahaan, maka pada tahun 1994, keluarga Sabana Prawirawidjaja (Grup Ultrajaya) bergabung dalam kepemilikan saham Campina, sehingga nama perusahaan berubah menjadi PT Campina Ice Cream Industry.

Bagaimana dengan strategi harga Campina?  Harga produk es krim pasti terpengaruh oleh fluktuasi kurs Rupiah terhadap saat mata uang US$. Maklum, mayoritas bahan baku es krim adalah susu yang diimpor dari luar negeri. “Kalau mau menaikkan harga sekarang repot juga karena purchasing power masyarakat menurun. Biasanya harga produk consumer goods seperti es krim naiknya di bawah 10%. Namun, kami bisa juga menyiasati dengan cara lain, misalnya mengeluarkan produk dengan kemasan lebih kecil. Maklum es krim bukan makanan pokok, sehingga kami sebagai produsen harus pandai-pandai menyiasati soal kenaikan harga ini,” kata Adji saat ditanya rencana kenaikan harga akibat kenaikan kurs US$.

Rebranding dengan logo baru

Bertepatan dengan ulangtahun Campina ke-42 di tahun 2014 ini, ada kado menarik: rebranding. Peluncuran logo baru yang modern dan fresh di pabrik Campina di Surabaya ini sebagai implementasi prinsip perusahaan untuk selalu tampil up to date.

Menurut Samudera, logo baru Campina untuk memberikan penyegaran di mata dan hati para pelanggan setia. Simbol anyar ini menegaskan terhadap nilai-nilai perusahaan dikarenakan Campina selalu berkomitmen untuk menghadirkan produk-produk yang berkualitas kepada konsumen. Logo baru tampil lebih simpel dan tulisan Campina lebih stand out agar mudah dibaca dibandingkan logo lama.

Logo baru Campina Logo baru Campina

Logo baru ini penuh dengan arti filosofi. Sebagai gambaran, tampilan tiga warna es krim (pink, kuning, biru) yang memperlihatkan berbagai pilihan varian es krim dari Campina. Lalu, gambar mangkok emas yang melambangkan kesungguhan dalam menyajikan es krim terbaik seperti ketika masih membuatnya di rumah. Sementara simbol bulatan merah melambangkan cita-cita yang tinggi, pita yang melambangkan kualitas produk, dan tidak ada sudut yang tajam yang melambangkan kelembutan es krim ini.

“Kalau melihat logo yang baru ini dibandingkan dengan logo yang lama, sebetulnya kami ingin memberikan new excitement (kegairahan baru) kepada konsumen bahwa logonya lebih simpel. Kami kembali ke filosofi awal bahwa kalau dilihat simbol es krim dalam mangkuk, seolah-olah ingin menunjukkan bahwa dulu Campina berasal dari home made industry di garasi rumah dibuat dari mangkok dan disajikan kepada tetangga-tetangga,” jelas Adji seraya mengatakan logo lama Campina bergambar satu varian es krim di dalam cone.

Dijelaskan Adji, corporate identity Campina sejak tahun 1972-2014 saat ini sudah berubah empat kali atau sekitar 10 tahun sekali berganti. Namun, untuk desain kemasan dan hal lainnya diperbarui tiap dua tahun sekali. Tujuannya agar konsumen atau market tidak bosan. Wajarlah, karakter orang itu jika mengonsumsi suatu produk selama sekian waktu, seleranya ganti dan lingkungan zaman juga berubah. Jadi, sebagai produsen, Campina harus fleksibel menyesuaikan perkembangan pasar.

“Es krim itu bukan makanan pokok, bukan sesuatu untuk dikenang dari masa ke masa. Malah kalau perlu tiap beberapa waktu ada rasa baru, jenis baru, model baru. Untuk itu, produsen es krim harus melakukan  pembaruan terus-menerus supaya ada new excitement kepada konsumen,” jelasnya tentang alasan produk Campina selalu up to date itu.

Meski bukan makanan pokok, gencarnya iklan es krim yang dilakukan Unilever sebagai market leader  mampu mengedukasi pasar dan meningkatkan awareness es krim, sehingga diakui Adji, berpengaruh positif atas penjualan Campina yang terkatrol.

Campina memang bukan market leader es krim di Indonesia. Namun, Campina adalah perusahaan nasional yang nomor satu menjadi tuan rumah es krim di negeri sendiri. Pasalnya, Unilever (dengan merek Walls dan Magnum)  adalah perusahaan global yang berbasis di Belanda. “Market share Campina 20-25%. Kami akan menjadi market challenger nomor dua,” ucap Adji. Dilihat dari ukuran pabrik es krim di tingkat negara-negara Asia Tenggara, pabrik Campina berada di urutan ke-3 besar dan urutan ke-11 dibandingkan negara-negara Asia Selatan. Meski perusahaan nasional, tapi Campina mempekerjakan ekspatriat untuk GM Manufacturing dan menggunakan mesin-mesin dari Eropa.

CSR dan peduli lingkungan

Kepada pers, Samudera mengakui, peluncuran logo baru Campina sengaja dilakukan di dalam pabrik seluas 1,5 hektar di Surabaya, karena ingin menginformasikan bahwa perusahaan ini sangat membuka diri kepada masyarakat.

Kunjungan murid-murid Sd di pabrik Campina Kunjungan murid-murid SD di pabrik Campina

Untuk itu, Campina memiliki kegiatan factory tour yang rutin dilakukan sejak tahun 2009. Kegiatan ini diperuntukkan bagi masyarakat yang ingin melihat proses produksi es krim dan berbagai hal yang ada di dalam pabrik Campina. “Permintaan terhadap kegiatan ini tinggi, terutama dari sekolah-sekolah untuk memperkenalkan manufaktur es krim kepada para siswa. Lebih dari 100.000 pengunjung telah mengunjungi pabrik Campina, terutama dari siswa SD,” jelas Samudera.

Pabrik Campina sendiri menerapkan konsep eco friendly yang sudah berjalan selama 5 tahun untuk ikut serta mengurangi pemanasan global demi kelestarian lingkungan. Pun, Campina memiliki kebun sayur percontohan, menerapkan konsep kantin vegetarian bagi seluruh karyawan, dan mengelola sampah makanan di pabrik menjadi kompos.

Beberapa program ramah lingkungan lainnya yang diterapkan adalah dengan mengurangi penggunaan lampu dan memanfaatkan penerangan sinar matahari, suhu AC dijaga pada 24° C, dan memakai mesin hand dryer angin di toilet, bukan tisu.

Selain di dalam pabrik, Campina juga melakukan berbagai program Corporate Social Responsibility (CSR) yang berfokus pada lingkungan. Salah satu program unggulanya: budidaya jamur tiram. Campina memberikan pelatihan bagi masyarakat penerima program, mulai dari pendirian rumah jamur, proses budidaya, sampai dengan pelatihan untuk mengolah hasil panen.

Campina juga aktif berkontribusi dalam kegiatan-kegiatan peduli lingkungan seperti kegiatan pelestarian Taman Hutan Raya di Bandung, penanaman 1.000 pohon di Banda Aceh, bermitra dalam membangun Eco Learning Camp untuk pendidikan lingkungan hidup anak-anak bersama Yayasan Sahabat Lingkungan Hidup dan menjadi sponsor Surabaya Green & Clean. Dengan kepeduliannnya terhadap lingkungan, Campina mendapat peringkat Biru pada penghargaan kinerja perusahaan dalam pengelolaan lingkungan hidup oleh Kementerian Lingkungan Hidup RI.

Didukung inovasi produk,  marketing,  rebranding logo baru, dan CSR yang peduli lingkungan, ke depan Campina sudah siap menyongsong prospek bisnis yang lebih baik.

Apalagi masih besarnya potensi pertumbuhan konsumsi es krim, Campina tetap akan fokus untuk memenuhi permintaan es krim dalam negeri. “Kami fokus di dalam negeri dahulu. Dalam waktu dekat Campina juga akan memperluas kapasitas produksi dan melakukan ekspansi pasar di luar pulau Jawa. Kami akan mulai dengan membangun kantor cabang di beberapa kota-kota besar di Indonesia,” ungkap Samudera dengan nada optimistis.

Bagi Campina, dalam kondisi sekarang, yang lebih penting adalah tetap mempertahankan loyalitas konsumen sambil melakukan penetrasi ke market-market di mana Campina belum hadir. Contoh, jika bicara  penyebaran produk, sampai sekarang Campina baru intensif di Sulawesi.

“Tahun 2015 kami akan lebih menggiatkan pemasaran di Maluku dan Papua. Juga, penetrasi ke secondary city yang sekarang belum dimasuki. Misalnya di Kalimantan, Campina baru ada di Banjarmasin, Balikpapan, dan Pontianak. Tentu di sekitar situ juga banyak kota-kota secondary yang akan kami garap,” tambah Adji. Dengan strategi tersebut, dia berharap, Campina  tetap akan tumbuh rata-rata 20% per tahun.

Lantaran market leader es krim mengarahkan tren pasar ke produk affordable premium yang harganya lebih mahal karena persepsi konsumen juga mengarah life style, Campina pun siap. Di sisi lain, ada level konsumen, khususnya anak-anak, yang daya belinya ada batasan harga Rp 5 ribu ke bawah, maka Campina juga siap untuk menggarap segmen ini.

Yang jelas, meski waktu terus berlalu, Campina tetap bertahan di hati keluarga Indonesia sebagai es krim yang istimewa disajikan dalam setiap suasana, dengan mutu dan kenikmatan cita rasa khas yang tetap terjaga dari generasi ke generasi. (SWA)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)