Strategi Polytron Membangun Merek (bagian 3)

Pada tahun 2000-an awal, merek internasional mulai hilang. Krisis ekonomi 1998 membuat para pemain asing berpikir ulang untuk menggeluti bisnis di Indonesia. Namun, harga jual masih tinggi dan merek lokal belum berani meningkatkan promosi. Dia menggunakan teknologi lama agar harga tetap murah meski kesulitan dari sisi promosinya. Untuk produk elektronik, jelas harus menonjolkan keunggulan teknologinya. Untuk mengakalinya, semuanya menggunakan undian. Misalnya, beli ini dapat hadiah itu.

Namun, Polytron tidak seperti itu. Untuk menaikkan imej brand, perusahaan menggelar program undian yang jauh lebih besar dan menarik. Misal: undian berhadiah emas satu kuintal. Besarnya dana yang dibutuhkan membuat promosi di media lain harus direm. “Kami enam bulan tidak bikin iklan lain. Cuma ini saja. Kami juga meluncurkan tagline baru yaitu The Sign of Quality. Kami bilang punya teknologi baru dari sisi fitur meski masih menggunakan teknologi yang lama,” ujar Handojo Soetanto, Mobile Phone Product Manager PT Hartono Istana Teknologi.

Perseroan juga meyakini komunikasi dengan nasabah harus bagus sehingga dampaknya positif untuk merek dan kemudian mendongkrak penjualan. Konsep komunikasi berbeda dengan konsep komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) yang meliputi public relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing. Merasa belum besar, Polytron tidak melakukan promosi di semua lini. Yang penting adalah komunikasi yang menghasilkan pengaruh besar. “Misalnya, saat TV lagi bagus, kami main terus di sana. Saat lagi ramai koran, kami pasang di koran. Tapi, satu halaman gede. Yang TV dihentikan dulu. Tidak semua dimasuki, tapi hasilnya oke. Ibaratnya, kami lakukan yang 20% bisa dapat yang 80%,” katanya.

Handojo Soetanto, Mobile Phone Product Manager PT Hartono Istana Teknologi. Handojo Soetanto, Mobile Phone Product Manager PT Hartono Istana Teknologi.

Selama ini, Polytron bisa dijual dengan harga lebih mahal karena sudah banyak promosi yang menyebutkan barang elektronik kami berkualitas. Komunikasi dengan pelanggan harus bagus untuk mengangkat merek terus naik. Perseroan sangat terbantu dengan market share yang bisa mencapai 50-55% di audio. Jangan lupa, hubungan dengan distributor dan retailer juga harus terus diperkuat. Dampaknya sangat terasa di penjualan dan tentu saja keuntungan perusahaan.

Kami pernah melakukan survei, konsumen yang datang sudah riset dan mencari merek A. Namun, ternyata tidak semua yang pulang membawa merek yang dicari. Sekitar 50% ganti merek di toko. Pengaruh dari retailer toko ini sangat besar. Ikatan konsumen dengan toko sangat besar karena mereka harus kembali ke toko kalau ada masalah.

Trik untuk switching merek sangat gampang. Itulah kenapa toko bisa menjaga keuntungan mereka karena bisa menawarkan produk lain selain yang diinginkan konsumen. Itulah kenapa kita banyak menggelar acara gathering untuk toko dan karyawannya. Biasanya acara temu dengan distributor dan retailer ini selalu digelar besar-besaran. Itu untuk menunjukkan kalau Polytron juga merek ternama yang tidak kalah dengan brand asing. "Polytron benar tidak tergantung pada distributor dan retailer. Kami juga bisa delivery sendiri. Tapi, cost-nya  mahal. Profit bisa tergerus," ujarnya.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)