Strategi Propan Mewarnai Industri Cat

 

Cari Cat Cari Propan. Itulah kampanye baru cat Propan yang sejalan dengan perubahan logo setelah generasi kedua didapuk sebagai CEO perusahaan. Kampanye tersebut menyiratkan bahwa Propan memiliki banyak varian cat, tak hanya cat kayu yang menjadi penguasa pasar di industrinya.

Di saat perusahaan lain sedang tiarap karena ekonomi sedang krisis di negeri ini, PT Propan Raya ICI malah agresif mengembangkan bisnis dan menggarap pasar. Sejak 2015, perusahaan cat yang didirikan pada 1979 ini memiliki acara khsusus di televisi commercial (TVC) bertajuk The Project Home & Décor; membangun pusat workshop, pelatihan dan penjualan berkapasitas besar bernama Propan Inspiration Centre di Jakarta; dan rencananya pada 2016 ini akan membangun dua pabrik baru.

Tahun 2015 pun menjadi tahun penting bari Propan karena generasi kedua, Kris Rianto Adidarman, didapuk menjadi CEO menggantikan sang ayah, Hendra Adidarma, pendiri perusahaan dan Presiden Direktur Propan (jabatan CEO dan presdir dipisah). Hendra, doktor ahli kimia lulusan Jerman pada tahun lalu, dinobatkan sebagai Ernst & Young Entrepreneur of the Year 2015. Propan, perusahaannya, juga meraih berbagai penghargaan.

Hendra Adidarma, Pendiri Propan Hendra Adidarma, Pendiri Propan

Dengan berbagai pencapaian itu, Propan pun meluncurkan logo baru yang soft launching-nya dilakukan sejak akhir 2015 dan grand launching awal tahun ini. Pada logo baru Propan, ada tiga bundaran yang melambangkan perusahaan ini terus bergerak maju secara dinamis di atas tiga fondasi: inovasi, kualitas dan teknologi. Tiga bundaran tersebut juga dapat melambangkan kaleng cat yang terlihat dari atas, mempresentasikan fokus bisnis Propan Raya sebagai produsen cat.

Warna logo yang sebelumnya merah marun, kini berubah menjadi ungu yang memberikan nuansa dan memiliki filosofi keagungan, kesetiaan, kemewahan dan kekinian. Pergantian logo yang kelima kalinya sejak Propan berdiri ini juga melambangkan semangat baru untuk mengupayakan sebuah perubahan. “Logo baru tersebut membawa pesan New Spirit, New Inspiration, New Future,” ujar Kris menjelaskan.

Sejalan dengan hadirnya logo baru, dimunculkan juga slogan citra Cari Cat Cari Propan yang akan terus dikampanyekan. Tujuannya, mempromosikan bahwa kini varian produk Propan semakin beragam. Bukan hanya cat kayu, tetapi semua jenis cat, sepeti cat tembok eksterior dan interior, cat mobil. cat lantai, cat batu alam, cat antibocor dan cat semprot. “Sekarang kami menguasai sekitar 67% di cat kayu. Kalau cat tembok, kami masih baru karena masuk ke pasar ritel 4-5 tahun lalu dan penguasaan pasar masih di bawah 5%,” kata Adi, panggilan Hendra Adidarma. Ke depan, Propan menargetkan menjadi pemain lima besar di industri cat tembok, bersaing dengan perusahaan cat multinasional.

Produk dan Pelanggan Propan.

Produk Propan memang sangat banyak karena Propan memiliki tiga jenis pelanggan. Pertama, pelanggan ritel (untuk pelanggan ini, ada 156 varian produk cat). Kedua, pelanggan proyek, seperti para pengembang properti yang membuat bangunan komersial, apartemen, dan perumahan, juga cat untuk kebutuhan berbagai macam pabrik. “Saat ini hampir semua pengembang besar menjadi mitra Propan seperti Sinar Mas, Ciputra, Lippo dan Alam Sutera,” ujar Yuwono Imanto, Direktur Pemasaran Propan.

Ketiga, pelanggan industri, yaitu industri mebel, terutama pabrikan mebel untuk ekspor. “Hampir semua mebel ekspor pake cat Propan_PameranPropan,” ujar Yuwono. Wajar kalau sebagian besar mebel menggunakan cat Propan karena sejak didirikan Propan sudah menggarap industri mebel. “Dulu mebel-mebel masih pakai sirlak untuk finsihing, sekarang mereka menggunakan Propan. Jadi, Propan adalah pelopor finishing kayu modern,” katanya. Dan, Propan pun mengklaim dirinya sebagai perusahaan cat kayu lokal pertama di Indonesia sekaligus yang terbesar di Asia Tenggara dengan dua merek: Propan dan Ultran. Produk IKEA yang diproduksi di Indonesia, 90%-nya menggunakan cat Propan.

Sejatinya, Propan memproduksi cat tembok sejak 1998 dan memasarkannya khusus untuk pelanggan proyek, yaitu para pengembang properti. Cat Propan saat itu antara lain digunakan untuk mengecat bangunan Pakubuwono Residence, Jakarta. Hal ini juga menjadi strateginya karena setelah cat temboknya dianggap bagus untuk digunakan proyek-proyek besar, sejak 4-5 tahun lalu Propam memasarkan cat temboknya untuk pasar ritel hingga saat ini. Bahkan, iklan cat tembok ini sekarang digencarkan, termasuk melalui acara The Project Home & Décor di Trans TV.

Agresif Berpomosi. 

“2015 merupakan tahun pertama Propan lebih agresif berpromosi above the line (ATL), masuk TVC melalui acara The Project Home and Décor bersama Propan sejak April 2015. Dalam acara ini ada sharing knowledge,” kata Geti Witayani, dari bagian Komunikasi Pemasaran & Manajemen Warna Propan. Program di TVC ini sejatinya juga pernah dilakukan kompetior Propran seperti Dulux dan Mowilex. Yang beda hanya cara penyajian acaranya.

Selain TVC, Propan juga beriklan melalui bilboard di beberapa tempat dan media cetak yang terkait properti. Belanja iklan Propan di 2015 melonjak drastis dibanding tahun-tahun sebelumnya. Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan Propan di TVC dan media cetak pada Januari-November 2015 sebesar Rp 41,7 miliar atau meningkat 751% dibanding tahun 2014 yang hanya Rp 4,9 miliar.

Propan pun menggarap medsos, seperti Facebook, Instagram, Twitterdan Pinterest, juga website. Sejak dua tahun lalu, website sudah diperbarui. Awalnya, tampilan website-nya didominasi warna cokelat kayu, sekarang lebih berwarna-warni dan lebih interaktif.

Sementara itu, untuk promosi below the line (BTL), Propan sudah melangkah lebih jauh, selain rajin mengikuti pameran dan mengedukasi pasar, juga menggelar berbagai sayembara desain: Green Building Indonesia, Arsitektur Nusantara & Heritage Building, Industri dan Kota Kreatif Indonesia, juga desain bandara udara. Peserta sayembara ini adalah para arsitek. Pada setiap sayembara, selain memberikan hadiah kepada pemenang, hasilnya juga dibukukan (desain pilihan hasil sayembara).

Nah, sayembara yang tengah berlangsung adalah sayembara Desain Bandar Udara Nusantara. Tak hanya menawarkan total hadiah Rp 250 juta, hasil karya pemenang sayembara akan diaplikasikan langsung sebagai master design dalam proyek Pembangunan Bandar Udara Mali Alor, Nusa Tenggara Timur. Untuk jurinya, Propan bekerja sama dengan Kementerian Perhubungan, kalangan profesional desain interior dan eksterior, serta Ikatan Arsitek Indonesia.

Meluaskan Distribusi.

Saat ini Propan memiliki 30 kantor cabang, 24 Propan Service Center, dan jaringan distribusi lebih dari 15 ribu toko di seluruh Indonesia. Selain itu, Propan juga melayani pasar internasional melalui distributornya di luar negeri, seperti di Filipina, Malaysia, Thailand, Singapura, Brunai, Kamboja, Kepulauan Maladewa dan Vietnam. Khusus di Vietnam, sudah dibangun pabrik Propan.

Dijelaskan Yuwono, yang baru selesai dikerjakan dan akan segera diresmikan pada Februari tahun ini adalah Propan Inspiration Centre di Jakarta. Di tempat ini dibangun fasilitas lengkap, mulai dari tempat untuk workshop, pelatihan, edukasi pasar, pusat informasi, hingga tempat penjualan cat. Sebelum mendirikan Propan Insipiration Centre, Propan sudah membangun 24 Propan Service Center di beberapa kota seperti Jakarta, Bandung, Cirebon, Jepara, Semarang, Surabaya dan Palembang. Propan Service Center, selain untuk penjualan produk, juga untuk layanan pelanggan. Di sini pelanggan bisa mencoba berbagai contoh cat Propan. Pelanggan yang biasanya hadir adalah pelanggan ritel dan proyek.

Kris Rianto Adidarma (CEO Propan) dan Yuwono Imanto (Direktur Pemasaran Propan) Kris Rianto Adidarma (CEO Propan) dan Yuwono Imanto (Direktur Pemasaran Propan)

Perusahaan cat yang kini berkantor pusat di Tangerang, Banten, ini sudah mencanangkan program Propan Masuk Kampung (Propan Go To Rural), dengan menggandeng agen penjual di berbagai pelosok daerah. Tujuannya, agar Propan tak hanya dikenal di daerah perkotaan, tetapi juga bisa dikenal di kampung-kampung. Propan pun memiliki tim distribusi yang menggarap gerai tradisional dan modern. Propan juga punya tim distribusi yang melakukan penjualan langsung ke berbagai toko/gerai modern atau tradisional seperti toko bangunan.

Kinerja Propan.

Bicara soal kinerja, diakui pihak Propan, tahun lalu merupakan tahun yang sulit karena kondisi ekonomi yang tidak kondusif. “2015 merupakan tahun yang sangat tidak bagus, omset Propan Raya turun sekitar 3%. Perolehan laba bisa bertahan karena harga bahan baku minyak bumi yang menurun,” ujar Adi blak-blakan. Ia menjelaskan, Propan pada 2015 mampu menghasilkan produksi cat sampai 50 ribu militon per tahun.

Memasuki 2016, ia optimsitis kondisi ekonomi akan membaik. “Target pertumbuhan Propan Raya di 2016 dipatok minimal 20% dan labanya harus bisa naik 10%,” ucapnya. Tantangan terbesar di 2016 dan seterusnya, menurutnya, adalah bagaimana produktivitas di segala bidang bisa ditingkatkan. Itu sebabnya, pada 2016 Propan akan membuat dua pabrik baru untuk mengembangkan produk-produk baru yang kreatif dan inovatif.

Memang kreativitas dan inovasi di industri cat mutlak dilakukan, kendati perekonomian sedang lesu. Diperkirakan pasar industri cat ini mencapai Rp 10- 12 triliun per tahun. Kontribusi tertinggi terhadap bisnis pasar cat nasional adalah segmen ritel, yaitu sebesar 60%-70% . Sisanya, segmen korporasi. Karena kondisi ekonomi sedang lesu, banyak proyek properti yang juga melempem. Hal ini berpengaruh pada pasar industri cat yang pada awal 2015 turun 10% dan pada 2014 turun 20%. Padahal, saat itu pelaku industri cat Indonesia memprediksi pasar industri cat pada 2015 bisa mencapai Rp 15 triliun.

Kendati ekonomi sedang lesu, para pemain di bisnis ini tetap agresif menggarap pasar. Pada kategori cat dekoratif (decorative coating) yang tetap aktif menggarap pasar adalah PT ICI Paint Indonesia yang memproduksi cat merek Dulux dan Catylac. Lalu, PT Avitex Company Inc., yang memproduksi merek Avitex; PT Nippon Paint, produsen merek cat Nippon, Vinilex, Q-Lux; dan PT Mowilex Indonesia yang memproduksi cat merek Mowilex.

Mowilex, misalnya, untuk menyiasati lesunya pasar cat, lebih memilih membesarkan porsi promosi untuk para pedagang (trade promo) ataupun promo ke end user (consumer promo). Antara lain, lewat program instant gift, cash back, point reward, insentif, hingga bonus. Biasanya, dalam kondisi normal, porsi promosi ATL dan BTL berimbang. Namun ketika krisis, bersentuhan langsung dengan pedagang dan konsumen jauh lebih efektif. Artinya, porsi promosi BTL lebih ditingkatkan ketika sedang krisis.

Sementara itu, PT ICI Paint Indonesia tahun lalu menggelar dua program kampanye untuk cat Dulux, yaitu Dulux Pentalite Colours of The World dan program mengecat kembali Gedung Kesenian Jakarta. Program pengecatan itu merupakan bagian dari kampanye global bertajuk Kota Humanis (Human Cities Initiative).

Dalam pandangan Istijanto Oei, pengamat pemasaran Prasetiya Mulya Busniness School, cat Propan memiliki kualitas tak kalah bagus dengan cat perusahaan global. Propan pun tergolong inovatif menghasilkan produk-produk baru, seperti Ultraproof yang diklaim lebih tahan lama dibanding cat antirembes yang lain. “Hanya saja, banyak konsumen yang tidak menyadari bahwa Propan adalah merek lokal Indonesia,” katanya.

Strategi pemasaran Propan yang menarik adalah adanya dukungan distributor, khususnya toko bahan bangunan atau toko cat. Meski tidak melakukan kampanye iklan seagresif Nippon Paint atau Dulux yang memakai TVC, strategi Propan cukup efektif. Dan, baru tahun lalu Propan aktif berpromosi di TVC. Selain dukungan toko cat, kalau diamati, banyak pekerja bangunan (tukang cat) yang juga merekomendasikan Propan sebagai cat yang bagus. Hal ini menjadi strategi yang ampuh untuk menggarap konsumen baru.

Istijanto juga optimistis kue Propan di cat tembok akan semakin besar. Untuk tetap menjaga eksistensinya, Propan harus terus mempertahankan mutunya dan menghasilkan produk-produk inovatif. Propan dapat memanfaatkan hubungan  yang dekat dengan pekerja bangunan, tukang cat, atau toko penjual cat. Intinya, relationship marketing perlu terus ditingkatkan.

Selain itu, Propan juga dapat menawarkan layanan diferensiasinya yang spesial. Misalnya, paket cat dan jasa mengecat. Sebenarnya, banyak rumah potensial yang perlu dicat ulang. Propan dapat menawarkan atau mengomunikasikan sudah adanya layanan pengecatan dengan Propan. “Banyak pelanggan yang ingin mengecat, namun terbentur pada masalah tukang,” ujar Istijanto. Untuk itu, Propan dapat menawarkan paket mengecat, baik interior maupun eksterior. Layanan pengecatan ini dapat disesuaikan dengan kondisi pasar. (Riset: Hana Bilqisti)

 

Jurus Propan Menggarap Pasar Cat

  • Propan Raya yang didirikan pada 1979 oleh Hendra Adidarma, doktor kimia lulusan Jerman, berawal dari pabrik cat kayu untuk kerajinan rotan dan mebel. Hingga kini, Propan menguasai industri cat kayu.
  • Merambah berbagai jenis cat, seperti cat tembok eksterior dan interior, cat mobil. cat lantai, cat batu alam, cat anti bocor dan cat semprot .
  • Menggarap tiga jenis pelanggan: pelanggan ritel, pelanggan proyek (para pengembang properti), dan pelanggan industri mebel, terutama pabrikan mebel untuk ekspor.
  • Sejalan dengan pergantian CEO ke generasi kedua, meluncurkan logo baru yang membawa pesan New Spirit, New Inspiration, New Future.
  • Meluncurkan slogan citra Cari Cat Cari Propan yang mengampanyekan bahwa Propan memiliki banyak varian cat, tak hanya cat kayu.
  • Untuk promosi ATL, mulai 2015 lebih agresif masuk ke TVC melalui acara The Project Home and Décor bersama Propan. Selain TVC, juga beriklan melalui bilboard dan media cetak terkait properti.
  • Belanja iklan Propan di 2015 melonjak drastis 751% dari Rp 4,9 miliar pada Januari-November 2014 menjadi Rp 41,7 miliar pada periode yang sama di 2015.
  • Menggarap medsos seperti Facebook, Instagram, Twitter dan Pinterest, juga website, yang diperbarui agar lebih menarik.
  • Untuk promosi BTL, selain menggelar berbagai pameran dan edukasi pasar, juga mengadakan berbagai sayembara desain: Green Building Indonesia, Arsitektur Nusantara & Heritage Building, Industri dan Kota Kreatif Indonesia , serta desain bandara udara.
  • Dalam mendistribusikan produk, memiliki 30 kantor cabang, 24 Propan Service Center, Propan Insipiration Centre, dan jaringan distribusi lebih dari 15 ribu toko di seluruh Indonesia. Selain itu, juga melayani pasar internasional melalui para distributornya di luar negeri.
  • Dengan strategi pemasaran itu, pada 2015 Propan menguasai 76% pasar di industri cat kayu, dan di bawah 5% di cat tembok. Propan juga mampu menghasilkan produksi cat sampai dengan 50 ribu militon per tahun.

Twitter @ddsuryadi

 

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)