TRAC Memanfaatkan Influencer dalam Menjalankan WOMM

Pemain bisnis rental mobil terbesar di Tanah Air, TRAC, memandang WOMM sebagai indirect marketing. Sesuatu yang melekat (embedded) dalam cara pelayanan TRAC kepada pelanggan. Strategi yang dilakukan TRAC dalam menjalankan WOMM  dengan cara mencari influencer, opinion leader yang biasanya adalah orang-orang di top level.  Simak penuturan Jefry R. Sirait, Direkturr TRAC dan  Daddy Doxa Manurung, Operation East General Manager TRAC kepada Rif'atul Mahmudah dari SWA Online berikut:

Jefrey R.Sirait, Direktur TRAC Jefry R.Sirait, Direktur TRAC

Kami ingin menggali mengenai bagaimana strategi TRAC dalam WOMM. Mungkin Anda bisa ceritakan dari mulai, apakah ada divisi khusus untuk WOMM ?

Saya menyebut WOMM ini sebagai indirect marketing. Kami tidak ada divisi khusus, hanya ada divisi marketing saja. Karena ini adalah bagian yang embedded dalam cara kami melayani. Karena kami melayani orang, yang kami jual adalah value, platform. WOMM itu kan tentang apa yang konsumen bicarakan kepada orang lain. Jadi kami embedded kepada semua orang.

Cara yang kami lakukan adalah mencari influencer, opinion leader. Ini bicara mengenai orang dan ‘trust’. Karena itu, kami berusaha agar produk kami atraktif. Sebagai contoh, beberapa waktu lalu, di Bali, ada pelanggan cari 100 Alphard. Bayangkan, kalau di Jakarta itu tidak susah, kalau di Bali? Kami bisa memenuhi dan pelanggan senang dan puas. Selain produk yang atraktif adalah soal experience. Driver kami, itu tidak sekedar menyetir, tetapi juga bisa menjadi guide, mereka menghadirkan keramahan.

Para influencer kami ini biasanya adalah orang-orang di top level.  Selain itu, di asosiasi-asosiasi, kami dapat bercerita tentang kami, kami biasa juga meminta orang-orang yang memiliki pengalaman sukses untuk bicara juga. Mereka akan memberi rekomendasi. Kami pun akan membuat medianya. Media ini bisa melalui gathering, association meeting, dsb.

Kami pun coba bentuk, misalnya, Carrefour, berapa supplier mereka. Tentu banyak sekali. Kami beda dengan retailer, sehingga kami fokus dengan yang tadi. Kami lebih ke B2B. Media tersebut lah yang kami ciptakan dengan inovasi, termasuk dengan media online. Banyak blog-blog juga yang membicarakan kami. Orang-orang memang seringkali membutuhkan rekomendasi. Kami mulai menggunakan itu.

TRAC-Jefry2

Apa saja inovasi yang dilakukan sehingga menjadi hal yang dibicarakan orang?

Kami banyak melakukan benchmark terhadap cara-cara bagaimana orang melakukan marketing. Orang menggunakan opinion leader, tentu sudah ada yang melakukan. Sedangkan untuk produk/layanan, kami terus memperkaya diri. Dulu Sera punya satu saja, TRAC, sekarang ada 11. Sekarang ada TRAC services, motor rental dsb.

Apa saja inovasi yang dilakukan dalam kurun 1-2 tahun terakhir?

TRAC akhirnya mengubah lagi beberapa platform yang belum menjadi brand extention. Kami punya bus, tetapi saya belum bisa bicara tentang bisnis itu. Tetapi ketika kami melengkapi, itu bisa membangun trust karena butuh integrated. Kemudian dengan bus premium, segmen itu ada. Kami ingin melengkapi untuk integrated transportation solution.

Bagaimana dengan pelanggan di remote area? Kami sekarang punya site transportation specialist (STS). Untuk daerah mining, plantation, oil and gas, kami jual operation excellent. Kami jual physical availability, yakin 90% kendaraan ini tersedia. Di daerah seperti itu spare part kan susah. Kami tukar cara mereka menilai value, bukan harga tetapi physical availability.  Itu contoh dua inovasi yang kami buat, bagaimana agar kami bisa dipercaya.

Apa yang digunakan untuk mengukur keberhasilan upaya WOMM yang dilakukan TRAC?

Untuk menunjukkan keberhasilan kami, ada penghargaan-penghargaan yang kami peroleh.

Dari internal perusahaan sendiri adakah cara untuk mengukur keberhasilan tersebut? Seperti apa hasilnya?

Jefry: Melihat catatan dari account-account manager kami. Kalau bicara hasil, mostly effective, karena kami memilih opinion leader yang bagus. Sebetulnya bukan karena bagus, tetapi pelanggan kami adalah top ten-nya dalam industri-industri. Jadi efektif dan seharusnya WOMM ini perlu di-leverage.

Doddy: kami punya falsafah memuaskan pelanggan. Kami ada ukuran customer satisfaction dan customer loyality. Di customer loyality ini kami bicara soal WOMM. Karena ukuran loyalitas ini seberapa besar customer mau mereferensikan. Kami ukur di semua unit bisnis kami tiap tahun. Tugas leader dan unit bisnis memastikan ukurannya jelas. Sejauh ini CLI kami sekitar  9,4-9,5. Artinya, ada 94% yang kami survei ingin mereferensikan kami. Untuk survei ini, kami ambil pelanggan yang memiliki pengalaman dengan kami, mereka ada di level decision maker.

Ada budget khusus dengan WOMM?

Kalau dilihat dari revenue, marketing pun masih sedikit. Hanya 0,3%. WOMM tidak ada hal yang khusus karena embedded dengan engagement kami. Melekat. Jadi agak unik di kami, dalam posisi ini karena karakter industri yang berbeda dll, bagaimana agar trust yang sudah melekat bisa mereka sampaikan, dengan rekomendasi.

Kinerja bisnis dalam tiga tahun terakhir seperti apa?

Sejujurnya, kalau dari tiga tahun terakhir, average growth rate naik 15%. Tetapi tahun lalu, kami punya persoalan karena banyak industri yang turun. Contoh di industri tambang. Yang kami lakukan adalah survival, dengan melihat customer yang masih eksis. CPO juga sempat turun. Jadi industri di daerah remote, kami turun lima persen.

Kalau dibanding yang lain di industri ini?

Kalau bicara dengan kompetisi, hari ini memang ada dua pemain baru, kami bukan cari volume, tetapi kami cari profit. Kami tidak mengejar pertumbuhan, tetapi kami masih di atas rata-rata. (***)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)