HappyFresh didirikan pada Oktober 2014. Berkantor pusat di Jakarta, HappyFresh kini juga sudah beroperasi di Malaysia dan Thailand. Startup ini didirikan oleh tujuh orang yang memiliki latar belakang di bidang teknologi dan bisnis dari berbagai perusahaan. Antara lain dari Blackstone, Goldman Sachs, The Boston Consulting Group, J.P. Morgan, dan Lazada Group. Salah satu pendirinya adalah Fajar Adhitya Budiprasetyo (43 tahun), yang menjadi Co-Founder dan Chief Technology Officer HappyFresh.

Fajar menceritakan perjalanannya mendirikan HappyFresh. “Setelah saya selesai mendirikan Koprol dan menjualnya kepada Yahoo pada 2010 yang kemudian ditutup pada 2012, akhir 2014 saya membangun suatu startup di bidang enterprise communication, namun kesulitan memperoleh pendanaan. Hingga akhirnya saya memikirkan business opportunity lainnya,” ujarnya mengenang.

Saat itu, ia melihat di Amerika Serikat ada perusahaan grocery delivery service bernama Instacart yang menjadi sumber inspirasi sehingga HappyFresh didirikannya bersama teman-temannya. Boleh dibilang HappyFresh merupakan pionir yang menawarkan belanja groceries online dengan layanan same-day delivery di negeri ini.

Tantangan terbesar ketika HappyFresh memulai bisnisnya adalah mencari mitra supermarket yang mau diajak kerjasama. Maklum, kala itu HappyFresh belum memiliki rekam jejak apa pun. Terlebih, bisnis HappyFresh adalah bentuk layanan baru yang belum pernah ada sebelumnya di sini. Namun, akhirnya Fajar berhasil menggaet Ranch Market dan Farmer’s Market sebagai mitra awal. Setelah itu, untuk mendapatkan kerjasama dengan supermarket lainnya cukup mudah. Bahkan sekarang, keadaannya berbalik, supermarket yang justru mencari HappyFresh yang menjadi compliment/additional channel bagi supermarket.

Apa keuntungan bagi supermarket bekerjasama dengan HappyFresh? Online delivery menjadi salah satu layanan yang ditawarkan kepada pelanggan supermarket. Hal ini karena setiap supermarket hampir memiliki value proposition yang sama, seperti harga yang murah dan produk premium. Nah, ketika antar-supermarket bersaing dalam proposisi nilai yang sama, salah satu keunggulan yang bisa ditawarkan adalah dengan memberikan layanan tambahan seperti online delivery yang bisa bekerjasama dengan HappyFresh.

Layanan HappyFresh ini sangat cocok bagi orang yang sibuk dan sangat menghargai waktu. “Kami memberikan value kepada customer, yaitu waktu dan kenyamanan. HappyFresh menyasar para pekerja profesional, generasi milenial, dan ibu rumah tangga,” ujar Fajar.

Adapun strateginya, bagaimana HappyFresh bisa seefisien mungkin dalam men-deliver atau membelanjakan barang sampai ke pelanggan. Pasalnya, ketika HappyFresh sudah bisa seefisien mungkin dalam delivery, berikutnya dari sisi pemasaran akan lebih mudah untuk mempromosikan. Sehingga apabila order meningkat, perusahaan ini akan berkinerja baik alias tidak berdarah-darah.

Namun kalau belum efisien, semakin banyak order, semakin banyak pula biaya yang akan dikeluarkannya. “Strategi tersebut sudah kami achieved pada tahun ini. Saat ini, kami sedang fokus meningkatkan sales dengan memperkuat partnership untuk memperoleh sebanyak mungkin customer karena fundamentalnya sudah kuat,” ungkapnya.

Dari sisi pendanaan, menurut Fajar, pihaknya sudah memasuki beberapa round funding. Seperti pendanaan Series-A dilakukan pada 2015 yang dipimpin oleh Vertex Venture (Vertex), anak usaha Temasek Holdings dan Sinar Mas Digital Ventures (SMDV) dengan total US$ 12 juta. Investor lain yang turut menyuntikkan dana adalah Asia Venture Group, BEENEXT, Ardent Capital, 500 Startups, dan Cherry Ventures. Pada series-B, HappyFresh memperoleh pendanaan dari Samena Capital sebagai lead investor dan investor series-A yang sebelumnya terlibat.

Pada saat series-A, pendanaan difokuskan pada ekspansi. Adapun series-B difokuskan untuk profitability bagaimana membentuk unit ekonomi bisa berjalan, seperti optimization, product development, dan operational excellence. Lalu, saat ini pihaknya juga sedang dalam tahap pendanaan series-C yang difokuskan untuk ekspansi yang masih belum fixed karena bisa berarti regional expansion dengan layanan yang sama atau unit business lain yang berbeda.

Memasuki tahun keempat setelah didirikan, HappyFresh pun terus berkembang. Dilihat dari ekspansi pasar, saat ini sudah berada di 10 kota di tiga negara, yaitu Indonesia, Malaysia, dan Thailand. Di Indonesia selain berada di Jadetabek, juga sudah ada di Surabaya dan Bandung.

Dari segi partnership, bisa dibilang semua supermarket di Jakarta sudah on-board dengan HappyFresh. Antara lain, Lotte Mart, Carrefour, Food Hall, Grand Lucky, Transmart, Super Indo, Tip Top, Total Buah Segar, dan Loka Supermarket. Juga, toko ritel lainnya seperti Javara, Dapur Cokelat, meat shop, dan pet store.

HappyFresh juga memiliki layanan business to business (B2B), yaitu HappyCorporate yang menyediakan layanan belanja untuk kebutuhan pantry dan kantor. Perusahaan yang telah memercayakan pemenuhan kebutuhan kantornya antara lain Traveloka, Booking.com, Facebook, Uber, dan Adidas.

Agar layanan HappyFresh berjalan dengan baik, perusahaan ini memiliki personal shopper terlatih yang memilihkan barang-barang dengan kualitas terbaik. Dengan demikian, pelanggan yang memiliki tingkat kesibukan yang tinggi, khususnya pekerja profesional dan ibu rumah tangga, tidak perlu datang langsung ke supermarket. Mereka dapat meluangkan lebih banyak waktu di rumah daripada antre di supermarket atau terjebak kemacetan di jalan untuk menuju ke supermarket.

Lalu, bagaimana monetisasi bisnisnya? Menurut Fajar, revenue model HappyFresh adalah melakukan revenue share dengan supermarket dan delivery fee. Untuk revenue share dengan supermarket jumlahnya berbeda-beda sesuai dengan perjanjian masing-masing. Bicara kinerja bisnisnya, sampai saat ini HappyFresh terus tumbuh 10-15% per bulan. “Tidak pernah tidak ada tumbuh. Tahun lalu, kami sudah meraih jutaan order dengan basket size rata-rata US$ 50/order. Saat ini, total active user kami sebanyak 300 ribu user. Kontribusi terbesar penjualan paling tinggi di Jakarta,” katanya menjelaskan.

Saat ini pesaing mulai bermunculan. Bagi Fajar, banyaknya pemain di sektor ini menjadi hal yang baik karena market ini besar sekali. “Pada 2015, kami hanya sendirian mengedukasi pasar. Namun dengan keberadaan pemain lain, justru ini akan meningkatkan edukasi pasar dengan lebih cepat,” ucapnya bijak.

HappyFresh pun melihat pesaing itu berbeda-beda. Fajar menggolongkan kategori berbelanja, yaitu top-up shopping trip, weekly shopping trip, dan monthly shopping trip. Sebagai contoh, Go-Jek dengan layanan Go-Mart bisa termasuk di top-up trip dengan customer yang membeli barang insidental atau tidak rutin. Basket size di kategori top up trip berkisar di angka US$ 5-10. Lalu, monthly shopping trip adalah belanja rutin bulanan dengan barang dalam jumlah besar/borongan dan jarang yang bersifat fresh, seperti tisu dan peralatan pembersih rumah.

HappyFresh fokus di weekly shopping trip dengan ciri khas belanjaan terdapat bahan makanan. Untuk men-deliver bahan fresh, diperlukan kemampuan tersendiri yang tidak dimiliki pemain lain sehingga hal ini menjadi keunggulan HappyFresh dalam bersaing dengan pemain lain. “Di tahun ini, fokus kami adalah terus berusaha memperbaiki experience groceries online sebagus offline experience. Namun, kami tidak ingin menggantikan pengalaman belanja offlinecustomer; kami ingin meraih yang setiap customer inginkan di offline bisa dilakukan di online,” kata Fajar.

Reportase: Jeihan Kahfi Barlian