Ketangkasan Sang Jagoan Ritel Pangan Rusia

Di masa krisis akibat pandemi, tak banyak perusahaan ritel pangan yang mampu mencatat pertumbuhan bisnis hingga puluhan kali lipat seperti Pyaterochka. Bagaimana peritel pangan asal Rusia ini mencatat kinerja mengesankan seperti itu?

CEO Pyaterochka, Sergei Goncharov (Foto: ar2018.x5.ru).

Banyak perusahaan ritel produk konsumsi di seluruh dunia yang mengalami penurunan bisnis akibat pandemi Covid-19. Terutama karena penurunan daya beli konsumen akibat kehilangan pekerjaan atau terpangkasnya gaji/pendapatan mereka. Pembatasan aktivitas dan mobilitas sosial juga ikut berpengaruh pada penurunan bisnis para peritel.

Namun, tetap ada perusahaan ritel yang mampu mempertahankan pertumbuhan di masa yang menantang ini. Salah satu yang menonjol adalah Pyaterochka (Russian: Пятёрочка), perusahaan ritel pangan (grocery/food retailer) asal Rusia di bawah payung X5 Retail Group N.V. yang kini punya jaringan sekitar 17.000 unit toko.

Dalam setahun terakhir ini, Pyaterochka mengalami peningkatan 50 kali lipat order bahan makanan secara online. Pada Februari 2020, volume rata-rata sekitar 600 order per hari, sedangkan kini perusahaan ini mampu memenuhi sekitar 30 ribu order online per hari. Pada Februari itu, Pyaterochka masih di masa menguji-coba layanan express delivery-nya.

Menurut CEO Pyaterochka, Sergei Goncharov, lonjakan itu tak terduga, tapi ia mengaku perusahaannya sudah siap, bahkan untuk perubahan yang lebih besar ke depan. Ia menilai, kenaikan signifikan ini karena ketangkasan perusahaan dan kesiapan personelnya.

Pyaterochka N.V., sebagaimana tertulis di Wikipedia, adalah sebuah jaringan convenience stores bahan makanan asal Rusia, yang dimiliki (secara mayoritas) dan dikelola oleh X5 Retail Group. Jaringan toko ini membuka toko pertamanya pada 1999 di St. Petersburg, Rusia, lalu mengembangkan pasarnya ke Moskow pada 2001 dan memulai program waralaba setahun kemudian. Pada 2005, Pyaterochka memproses IPO-nya di London Stock Exchange.

Pada 2006, jaringan toko convenience store Pyaterochka dan jaringan supermarket Perekrestok melakukan merger dan membentuk X5 Retail Group N.V. Pada 2009, X5 Retail Group mengakuisisi Kopeyka, jaringan ritel dengan lebih dari 660 toko dan tujuh pusat distribusi. Semua toko Kopeyka ini dimereki-ulang (rebranded) menjadi Pyaterochka.

Pada 2010, rantai toko tersebut membuka toko ke-1.000-nya di Rusia. Lalu, pada Mei 2019 membuka tokonya yang ke-15.000 di Kota Zelenograd, Rusia. Per 31 Desember 2019, Pyaterochka mengoperasikan 15.354 toko dan didukung 31 pusat distribusi, yang mendatangkan net retail revenue sebesar 1.367 miliar rubel. Di tahun 2020, X5 Retail Group berada di peringkat 475 pada daftar peringkat Fortune Global 500.

Menurut Goncharov, soal ekspansi real estate, pihaknya tiap tahun membuka 2.000-3.000 toko selama lima tahun terakhir. “Kami mungkin akan menstabilkan 25.000-26.000 toko di Rusia,” ujarnya. Ia menyebutkan, pada saat itu pihaknya akan terus membuka toko, tapi dengan kecepatan lebih rendah.

X5 Group, terutama Pyaterochka, dikenal akrab dengan teknologi informasi (TI). Pada 2019, Pyaterochka memperoleh sebutan sebagai Digital Leader di ajang Competitive Procurement Leader Award 2019. Masih di tahun yang sama, Pyaterochka memperoleh Time of Innovations 2019 Award untuk implementasi solusi inovatif di bisnis ritel.

Boleh dibilang, langkah strategisnya terkait dengan TI adalah manakala pada Oktober 2018 X5 Group membuka “lab store” yang mengambil tempat di sebuah toko Pyaterochka di Moskow.

Lab tersebut untuk menguji teknologi baru yang bisa memperkuat customer experience. Sejumlah teknologi baru diuji coba secara langsung di toko, seperti pelabelan rak secara elektronik (electronic shelf labeling), rak cerdas (smart shelves), panel informasi digital, sistem pemindaian mandiri (self scanning system), dan sistem checkout mandiri. Pyaterochka juga telah mengimplementasikan program loyalty card berbasis teknologi big data analytics.

Apabila teknologi-teknologi yang diuji coba tersebut dapat bekerja dengan baik di lab, akan dipindahkan untuk pilot testing di sejumlah toko Pyaterochka dan Perekrestok. Lalu, para pakar teknologi dari X5 Group akan menilai dampak dari teknologi tersebut pada peningkatan penjualan dan penurunan biaya. Hasil tahap uji pilot tersebut itu menjadi dasar bagi keputusan implementasi teknologi baru di toko-toko X5 Group.

Salah satu teknologi penting, yakni mesin-mesin checkout mandiri, mulai dipasang di toko-toko Pyaterochka pada April 2020. Setelah diuji coba cukup sukses, mesin-mesin checkout mandiri ini sekarang telah terpasang di banyak toko Pyaterochka dan supermarket Perekrestok.

Langkah penting lainnya terkait inovasi berbasis TI, di awal 2020, X5 Group meluncurkan layanan antar cepat (express delivery). Layanan ini disediakan oleh platform teknologi yang menyatu dengan X5 Retail Group, bernama Okolo.

Layanan antar cepat untuk pesanan online dari jaringan toko Pyaterochka dan supermarket Pereskrestok sekarang tersedia pada 439 unit toko milik X5 Retail Group yang berlokasi di lima kota di Rusia. Pelanggan bisa menggunakan aplikasi Pyaterochka Dostavka dan Perekrestok Bystro untuk melakukan pembelian; sedangkan antaran akan ditangani Okolo.

Platform seperti itu bersandar pada kemitraan dengan bisnis-bisnis kecil lokal yang menawarkan layanan antar cepat di kota-kota Rusia, khususnya untuk segmen bisnis bahan pangan dan makanan siap santap (ready-to-eat). Kontak dengan kurir cukup melalui mobile app, yang juga dapat digunakan kurir untuk menerima permintaan antaran, meng-update status pesanan dan rencana perjalanan (itinerary) antarannya.

Dalam tahap awal inisiatif ini, platform teknologi tersebut dan layanan Okolo akan fokus pada antaran barang pesanan dari toko X5 Group. Kemudian, layanan ini juga akan ditawarkan ke pemain lain yang bergerak di bisnis pangan.

Seperti tak bosan berinovasi, pada Maret 2021 X5 Group memperkenalkan sistem pembayaran berbasis teknologi facial-recognition (pengenalan wajah) di area checkout mandiri pada beberapa tokonya. Untuk meluncurkan sistem pembayaran ini, X5 Group menggandeng sistem pembayaran Visa dan bank raksasa milik Pemerintah Rusia, Sberbank, yang tengah berupaya menjadi perusahaan teknologi.

Pelanggan yang menggunakan mobile app Sberbank Online dapat memilih opsi “Pay with a Glance” pada seksi Cards atau Profile, dan menspesifikasi kartu untuk kegunaan pembayaran. Untuk penggunaannya, setelah memindai barang-barang belanjaan di area checkout, pelanggan dapat memilih opsi untuk “Pay with a Glance”, membuka masker mereka, dan melihat ke kamera. X5 Group berencana dapat menginstal teknologi ini di sekitar 3.000 toko di Rusia, hingga akhir tahun.

Di supermarket Moskow yang telah menerapkannya, tampaklah layanan ini memperoleh dukungan dari para pelanggan muda. “Ini keren, karena abad ke-21 memang eranya teknologi,” kata Andrei Epifanov, bankir berusia 28 tahun. Namun, ia menduga orang-orang yang lebih tua mungkin belum memercayai teknologi baru ini.

Layanan ini hanya akan tersedia pada area checkout mandiri untuk nasabah Sberbank setelah bank ini baru-baru ini membolehkan penggunanya memasang teknologi facial recognition untuk membayar dari rekening mereka.

Namun, manajemen X5 Group akan memutuskan apakah akan me-roll out atau tidak layanan ini tergantung pada hasil dari fase tes pilot pertama dan input dari pelanggan. ”Anda tak perlu uang tunai, kartu bank, ataupun smartphone untuk menggunakan layanan ini. Yang Anda butuhkan adalah menunjukkan wajah Anda dan pembayaran akan diproses. Ini adalah teknologi masa depan yang cepat, nyaman, dan aman,” kata CEO X5 Retail Group, Igor Shekhterman. “Dan, kami termasuk di antara perusahaan yang pertama memperkenalkan teknologi ini di Rusia dan dunia,” tambahnya.

Shekhterman juga yakin bahwa solusi pembayaran biometrik tanpa kontak ini akan digunakan secara universal dalam waktu segera. Ia juga percaya bahwa metode ini akan makin akrab sebagaimana halnya orang membayar dengan kartu debit ataupun via aplikasi di smartphone.

Sebetulnya, tak sedikit perusahaan ritel besar di dunia yang berinvestasi teknologi cukup besar. Namun, banyak yang tak memperoleh hasil memuaskan. Ini berbeda dengan yang telah ditunjukkan X5 Group, khususnya kinerja Pyaterochka.

Menurut Goncharov, ada resep bagaimana pihaknya mencapai hal tersebut. Pertama, katanya, sangat penting untuk memikirkan tujuan akhir program investasi itu. “Banyak orang, ketika mulai melakukan suatu hal baru dan mencoba teknologi baru, mereka sering bergeser dari tujuan awal,” katanya.

Kedua, memastikan investasi teknologi itu bermanfaat bagi bisnis saat ini. Sebagai contoh, sekitar dua tahun lalu Pyaterochka membeli sebuah platform untuk layanan online delivery, yang dimulai di awal 2020. Timing-nya, menurut Goncharov, pas sekali buat pihaknya karena pandemi Covid-19 menerpa beberapa bulan kemudian. “Apa yang ingin saya katakan bahwa investasi Anda harus punya sinergi dengan bisnis utama Anda,” ujarnya.

Ketiga,  harus ada keinginan untuk melihat di atas horison. Goncharov menyarankan, berpikirlah besar dan jangka panjang, jangan hanya melihat dua-tiga tahun ke muka. Juga, untuk menginvestasikan porsi capex (capital expenditure) dalam sekelumit ide menarik yang besar. “Jadi, Anda tidak terperangkap pada pola pikir ‘hari ini atau besok’, melainkan melihat apa yang akan ada di sekitar Anda dalam jangka panjang,” katanya.

Goncharov mencontohkan bagaimana pemanfaatan teknologi big data analytics membantu pihaknya dalam membuat strategi bisnis. Menurutnya, teknologi big data ini akan menyediakan informasi tentang pelanggan tidak hanya secara agregat, tapi juga secara individual. “Jadi, ini memungkinkan kami membuat tawaran yang lebih targeted dan personal,” ujarnya.

 Ia mengungkapkan, pihaknya telah mengumpulkan banyak informasi melalui program loyalty card. Jadi, apabila Anda seorang pelanggan, pihak Pyaterochka akan dapat memprediksi dengan akurasi cukup tinggi, apa yang akan Anda konsumsi dalam dua minggu atau dua bulan berikutnya, berdasarkan data konsumsi terdahulu Anda.

Goncharov memberikan contoh, ada seorang pelanggan yang membeli pasta gigi tiap bulan dan sikat gigi baru tiap tiga bulan di toko grupnya. Bila data yang dimiliki pihaknya memperlihatkan bahwa pelanggan itu terus membeli pasta gigi tapi kemudian berhenti membeli sikat gigi, mereka akan tahu apakah pelanggan itu menggunakan sikat giginya lebih lama atau dia mulai membeli sikat gigi di tempat lain.

Di masa depan, kata Goncharov, data pelanggan bisa diintegrasikan dan dianalisis dengan data dari sumber lain, seperti data perbankan dan  jejaring sosial. “Jadi, kami dapat memprediksi apa yang akan Anda konsumsi tidak hanya dalam hitungan minggu atau bulan mendatang, tapi hingga 1-2 tahun mendatang dari sekarang,” katanya.

Soal kekhawatiran akan penyalahgunaan data pelanggan, Goncharov menjelaskan bahwa pihaknya mengusung slogan “Everyone is important”. “Kami respek kepada tiap pelanggan kami. Jadi, kami berupaya agar data pelanggan kami dijaga dan dikelola dengan cara yang aman,” katanya menjamin.

Salah satu pertanyaan menarik, bagaimana X5 Group, khususnya Pyaterochka, merekrut talenta bidang teknologi agar mau bergabung. Pasalnya, tenaga dengan kualifikasi seperti ini dijuga diperebutkan oleh perbankan dan perusahaan teknologi. Goncharov mengakui bahwa industri ritel memang bukanlah industri yang ada dalam benak para tech talent.

Awalnya, Goncharov mengakui pihaknya kesulitan merekrut para tech talent ini. Karena itu, dibuat strategi yang tidak hanya memikirkan soal besaran skala gaji, tapi juga membangun atmosfer dan budaya kerja yang menarik. Karenanya, ia memisahkan unit teknologi ini dari bisnis ritel tradisional, sehingga seperti departemen dalam departemen. Ia lalu menaruh seseorang yang sangat kapabel untuk memimpin departemen ini.

“Kami memintanya untuk menciptakan sebuah kultur yang atraktif bagi para tech talent: kultur yang kondusif untuk melakukan eksperimen dan tidak menghukum kesalahan, bahkan memberanikan orang untuk mengambil risiko, berbuat kesalahan, dan belajar dari kesalahan tersebut,” paparnya.

Sedikit demi sedikit, perusahaan ritel pangan ini mampu menarik para talenta bagus di bidang teknologi, yang kemudian juga menarik lebih banyak lagi talenta teknologi yang bagus. “Sekarang tentu tidak sesusah dulu lagi,” ujar Goncharov. Para tech talent ini, menurutnya, ingin bekerja pada hal-hal yang menarik dan inovatif. “Industri dan bisnis kami memungkinkan mereka melakukan hal tersebut,” katanya. (*)

Sekilas Profil Pyaterochka

Nama perusahaan               : Pyaterochka di bawah payung X5 Retail Group N.V.

Tahun berdiri              : 1999, dengan toko pertama di St. Petersburg, Rusia

Bidang bisnis                        : perusahaan ritel bahan pangan (food retailer)

Jumlah toko                          : sekitar 17.000 unit

Kunjungan pelanggan         : 4,46 miliar orang dalam setahun (per 31 Desember 2019)

Net retail revenue               : sekitar 1,37 triliun rubel (per 31 Desember 2019)

Teknologi penting yang diinstal: big data analytics, smart shelves, self checkout system, express delivery, facial recognition system

Sumber: Wikipedia dan sumber lainnya.

Joko Sugiarsono; Riset: Armiadi (dari berbagai sumber)

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)