Diplomasi Kuliner

Cara paling cepat, paling efektif, dan paling halus untuk memopulerkan sesuatu ke pasar global adalah melalui apa yang saya sebut “diplomasi sosial-ekonomi”. Amerika Serikat melakukannya dengan “mengekspor” film-film Hollywood. Korea Selatan melakukannya dengan menyebarkan demam K-Pop ke seluruh dunia, termasuk ke Indonesia.

Diplomasi sosial-ekonomi sangat impactful karena, seperti halnya ekspor film Hollywood, dampak sosial-budayanya dapat, dampak ekonomisnya juga dapat. Jadi, double impact.

Pertanyaannya, diplomasi sosial-ekonomi apa yang bisa kita lakukan di kancah global? Menurut saya, yang paling prospektif adalah kuliner. Seperti halnya film Hollywood dan K-Pop, dengan menjalankan diplomasi kuliner, kita melakukan penetrasi ke suatu negara tetapi mereka tidak merasa.

Bicara diplomasi kuliner, kita harus banyak belajar dari musuh profesional kita, yaitu Thailand. Dalam hal diplomasi kuliner, bisa dikatakan Thailand adalah salah satu world’s best practice melihat capaian-capaiannya yang fenomenal.

Thailand mulai secara sistematis melakukan diplomasi kuliner pada saat pemerintahan Perdana Menteri Thaksin Shinawatra pada pertengahan tahun 2000-an dengan meluncurkan program The Kitchen of the World. Tujuannya sangat ambisius, yaitu mendongkrak jumlah restoran Thailand di luar negeri dari sekitar 6.900 pada tahun 2003 menjadi 20.000 pada tahun 2008, atau naik sekitar empat kali lipat.

Caranya adalah dengan mendorong investor untuk mendirikan resto Thailand di luar negeri dengan memberi bantuan berupa training, informasi, dan pemberian pinjaman lunak. Pada tahun 2004, misalnya, Pemerintah Thailand mengalokasikan anggaran 500 juta bath (sekitar US$ 12,5 juta) untuk mendukung program ini. Pemerintah Thailand juga mendorong standardisasi dan kontrol kualitas dengan memberikan label “The Select” untuk mengualifikasi resto Thailand di luar negeri.

Lalu, apa yang kita lakukan dalam menjalankan diplomasi kuliner? Ada tiga hal yang kita jalankan. Pertama, menetapkan national food karena kita belum punya, sementara negara lain sudah melakukannya. Kedua, menetapkan destinasi kuliner. Dan ketiga, mempromosikan dan mem-branding-kan resto Indonesia yang sudah ada di luar negeri (resto diaspora).

Pertama, menetapkan national food.. Selama ini kita belum memiliki national food yang akan kita promosikan ke luar negeri. Thailand punya tom yam dan pad tai, Jepang punya sushi dan sashimi, sedangkan kita belum memiliki national food.. Setelah melalui berbagai kajian, akhirnya Badan Ekonomi Kreatif (Bekraf) menetapkan soto. Saya melengkapinya menjadi lima, yaitu soto, rendang, nasi goreng, sate, dan gado-gado. Kebetulan tiga dari lima makanan tersebut ditetapkan oleh CNN sebagai makanan terlezat di dunia, yaitu rendang, nasi goreng, dan sate.

Kedua, menetapkan destinasi kuliner. Selama ini kita juga belum memiliki destinasi kuliner yang kita rancang sesuai dengan standar United Nations-The World Tourism Organization (UNWTO). Karena itu, secara khusus saya meminta Vita Datau, Ketua Tim Percepatan Pengembangan Wisata Kuliner dan Belanja, untuk menentukannya. Setelah melalui diskusi panjang dengan rekan-rekan masyarakat kuliner, akhirnya diputuskan tiga destinasi kuliner Indonesia, yaitu Bali, Joglosemar (Yogyakarta-Solo-Semarang), dan Bandung.

Ketiga, mengembangkan resto di luar negeri, seperti yang ditempuh Pemerintah Thailand. Saya meyakini bahwa negara harus mengambil peran ini dalam rangka mendorong diplomasi kuliner. Namun, karena anggaran terbatas, kita harus mencari jalan lain yang lebih smart dan efisien, yaitu dengan melakukan co-branding dengan resto Indonesia yang selama ini sudah eksis di luar negeri.

Berbeda dengan yang dilakukan oleh Pemerintah Thailand, di sini kita tidak membangun resto baru, tetapi membantu mempromosikan resto Indonesia yang sudah ada di luar negeri. Resto-resto ini harus kita pilih dan kita kurasi agar bisa menjadi wajah Indonesia di luar negeri. Mereka harus menyajikan setidaknya satu dari lima national food kita dan harus mempromosikan national food tersebut ke para wisman di tiap-tiap negara. Melalui kerjasama co-branding, logo Wonderful Indonesia harus hadir di situ.

Karena resto-resto ini sudah memiliki traffic pengunjung yang cukup tinggi, mereka juga bisa memainkan peran sebagai etalase bagi pariwisata Indonesia yang sangat efektif. Kita bisa menempatkan brosur, poster, video, dan beragam konten promosi destinasi wisata yang sedang kita kembangkan. Kita juga bisa melakukan brand activation (misalnya, pertunjukan kesenian Indonesia) atau customer reward (misalnya, berhadiah liburan ke 10 destinasi Bali Baru) secara reguler.

Saya meyakini, resto-resto Indonesia di luar negeri ini akan menjadi channel diplomasi kuliner yang sangat ampuh untuk mempromosikan Indonesia di luar negeri.

Salam Pesona Indonesia!!!

Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
Menteri Pariwisata

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)