Amadia antusias mendengarkan obrolan di akun Twitter Akad Publishing yang membahas tentang novel Bittersweet. Remaja 18 tahun ini tidak sabar ingin ikut pre-order novel yang ditulis oleh novelis muda Valerie itu. Begitu pre-order dibuka, kurang dari dua jam, novel tersebut ludes. Amadia yang sangat menantikan novel tersebut mengaku kecewa karena tidak mendapatkannya.

Begitulah gaya pemasaran novel Akad Publishing untuk memikat pelanggan. Penerbit sengaja membangun narasi di komunitasnya, sehingga anggota komunitas penasaran dan ingin memiliki novel tersebut. Akad Publishing pun memainkan emosi dan fanatisme pelanggan, persis seperti yang dilakukan manajemen artis di Korea Selatan ketika akan meluncurkan produk.

Adalah Andri Agus Fabianto, pendiri dan CEO PT Akad Media Cakrawala (Akad Publishing), yang mengembangkan ide pemasaran novel seperti itu. Bagi Andri, bisnis penerbitan bukan sekadar menjual buku, tetapi juga menjajakan kreativitas. Itu sebabnya, strategi pemasaran modern menjadi solusi jitu di industri yang belakangan meredup ini.

Perjalanan Andri membangun Akad memang baru level startup. Namun, walau baru didirikan pada Januari 2021, Akad sudah menyedot perhatian generasi Z yang menyukai novel pop. Akun Instagram Akad (id.Akad) secara organik tumbuh luar biasa, baru setahun sudah 129 ribu lebih pengikutnya. Adapun akun Twitternya memiliki 21.500 lebih pengikut.

Setiap novel yang diluncurkan Akad selalu ludes seperti kacang goreng. Kini, Akad berhasil meraup omzet Rp 3 miliar per bulan. Pencapaian yang luar biasa untuk sebuah perusahaan penerbitan baru.

Andri memaksimalkan media sosial dalam menjalankan strategi pemasaran dan promosi produknya. Saat ini, Akad sedang membuka pre-order novel Aming Rechan. Promosi novel ini dilakukan bukan saja di Twitter dan Instagram, tapi juga di Tiktok. “Tiga media sosial tersebut merupakan tempat berkumpul generasi Z sekarang,” ujar Lulusan Hubungan Internasional IISIP Jakarta ini.

Perjalanan Andri hingga mendirikan Akad merupakan wujud kecintaannya pada dunia pemasaran. Kiprah pria berusia 40 tahun ini di dunia penerbitan dimulai ketika bergabung dengan penerbit WahyuMedia (Agromedia Group).

Dari situlah Andri benar-benar memaksimalkan passion-nya di dunia pemasaran. Ia meniti kariernya dari reporter, lalu naik menjadi editor, hingga menjadi koordinator editor yang ditempatkan di divisi buku anak-agama.

Tahun 2010, divisi ini mengalami penurunan penjualan luar biasa. Selama tiga bulan tidak mencetak buku, saking banyaknya penerbit yang melahirkan buku serupa. “Selama itu saya melakukan riset sendiri, Twitter dan dunia K-pop sedang naik daun. Zamannya Super Junior mulai naik itu. Saya ajak anak-anak SMA untuk diwawancara, riset, dunia per-K-pop-an,” kata mantan staf telemarketing di Mix Interactive, anak usaha Grup SWA Media, ini.

Dari hasil risetnya, Andri kemudian mengajukan proposal ke perusahaan untuk menerbitkan produk buku remaja. Meski awalnya tidak ada respons dari perusahaan, akhirnya tiga buku remaja pun dilahirkan di proyek pertama Andri di WahyuMedia, yaitu SM Entertainment Salah Gaul, Radio Galau FM, dan A Short Journey (Super Junior Fanfiction).

SM Entertainment Salah Gaul merupakan kumpulan opera pelesetan girlband dan boyband Korea yang belum diketahui K-popers. Adapun Radio Galau FM merupakan kumpulan cerita galau yang bertebaran di Twitter, yang kemudian dikemas menjadi sebuah buku menarik sebagai kisah komedi cinta.

Kala itu, belum zamannya open pre-order (PO) dan marketing blast di BBM (Blackberry Messenger) Group, tetapi Andri sudah memanfaatkan strategi ini. Dia mencontoh strategi yang dijalankan SM Entertainment, manajemen yang menaungi Super Junior kala itu: ketika akan meluncurkan album baru, mereka menggunakan sistem open PO itu.

Keberhasilan promosi manajemen artis Korea itu pun ditiru Andri ketika akan meluncurkan buku SM Entertainment Salah Gaul dengan marketing blast di BBM Group. “Hanya dalam dua hari buka open PO, 900 buku laku terjual, saya harus merogoh kocek sendiri demi membuktikan proposal saya,” katanya.

Akhirnya, buku pertama itu dicetak 3 ribu eksemplar, sebanyak seribu eksemplar dijual daring melalui open PO, sisanya dijual di toko-toko buku. “Hanya dalam seminggu penjualan di toko buku 60% terjual,” ujarnya.

Karena laris manis, Andri pun didaulat untuk mengelola unit bisnis baru di bawah Agromedia Group yang khusus mengelola buku-buku kategori remaja, yaitu WahyuMedia Populer. Dia berhasil membawa divisi ini mencetak omzet di atas Rp 1 miliar per bulan.

Sepanjang menggawangi divisi tersebut sampai 2013, pehobi olahraga ini bukan sekadar menjual buku untuk remaja. Dia juga menggandeng selebtwit dan rumah produksi yang menjadikan cerita-cerita di buku terbitannya sebagai bahan film. Nama Andri pun dikenal di dunia penerbitan buku.

Dia juga ditawari salah satu pemain lama di penerbitan, bagian dari Ufuk Media, sebagai Pemimpin Redaksi di Loveable pada 2013. “Sebelumnya, mereka tidak pernah mencatat penjualan sampai miliaran. Namun akhirnya, buku-buku yang diterbitkan laris. Salah satu yang meledak adalah buku If You Know What Happened In Meme Comic Indonesia yang terbit pada 2015, terjual 14 ribu eksemplar per bulan di Gramedia,” katanya.

Keberhasilan ini mengantarkan Andri menjadi Head of Group Publisher di Loveable Group pada 2015. Hanya setahun memegang posisi ini, dia dipercaya memegang dua perusahaan di grup penerbitan ini sebagai GM PT SCA dan PT CDS (Loveable Group).

“Perusahaan yang semula banyak utang, lunas, surplus hingga bisa membuat unit-unit bisnis lagi dan mencetak omzet miliaran rupiah,” ungkap Andri. Atas prestasi itu, pada 2017 dia didaulat menjadi CEO SCA dan CDS.

Saat pandemi pada 2020, ketika penerbit buku lain tiarap, justru perusahaan yang dipimpin Andri meroket penjualannya. “Waktu itu kami berhasil mencatat angka yang lumayan besar. Bukunya YouTuber terkenal Ria Ricis kami yang pegang,” ujarnya.

Dia berhasil mengawal dua unit usaha Ufuk Media tersebut karena tidak lagi menerapkan strategi yang dijalankan kebanyakan penerbit buku, yaitu B2B, dari penerbit ke toko buku. “Saya sudah menerapkan B2C. Jadi, setiap buku yang kami lahirkan sudah dibangun loyalty customer, memaksimalkan media sosial untuk penjualan buku-buku kami,” ungkap pengguna Instagram dengan 27.100 lebih pengikut ini.

Seperti kebanyakan masyarakat lain, ketika pandemi Andri rajin menonton serial drama Korea (drakor). Beberapa judul serial drakor yang hits di 2020 menjadi pemicunya membangun bisnis sendiri. “Jadi, Akad itu terinspirasi dari drama yang saya tonton selama pandemi: Itaewon Class, Startup, dan Emily in Paris. Terutama, saya terinspirasi dari tokoh Han Ji-pyeong, second lead di drakor Startup,” katanya.

Sempat ke Korea Selatan untuk mempelajari bagaimana bisnis-bisnis di sana berhasil, ketika mendirikan Akad pada Januari 2021 Andri pun mengadopsi strategi embrio marketing yang dijalankan manajemen artis di Negeri Ginseng. “Saya pun mengambil penulis-penulis baru, yang belum dikenal, tapi aktif di media sosial, menulis di platform digital penulisan, untuk digodok melahirkan karya novel. Karena konsepnya, kalau yang diangkat penulis yang belum dikenal, nama penerbit terangkat dan lebih dikenal,” dia menjelaskan.

Untuk menggaet para penulis baru potensial ini, Andri mengadakan berbagai program. Salah satunya, The Authors, merupakan workshop penulis baru, bagaimana menjadi penulis yang berhasil. “Workshop-nya gratis, bahkan banyak yang berhasil jadi penulis terkenal di penerbit lain. Buat saya tidak masalah, karena Akad dan saya banyak dibicarakan penulis muda, ini strategi pemasaran juga,” katanya.

Strategi ini diadopsi Andri dari ucapan pemeran utama serial Itaewon Class, Park Sae-roy, pemilik restoran bar DanBam di Itaweon, bahwa jika ingin membangun bisnis, ekosistemnya harus dibangun, jika tidak, kita tidak akan bergerak jauh. Adapun strategi media sosial dia adopsi dari serial Emily in Paris.

Jadi, kelahiran Akad merupakan perpaduan strategi yang dia pelajari di berbagai serial yang ditontonnya. “Saya juga memperkuatnya dengan berbagai riset pasar tentang apa saja yang dicari generasi Z,” ungkapnya.

Tahun ini, Akad baru memasuki usia satu tahun, tapi sudah mencetak omzet Rp 3 miliar per bulan. Bagaimana Andri meramu strategi embrio marketing yang dijalankannya?

Menurutnya, pasar Indonesia itu dikuasai generasi Alpha dan generasi Z (di atas 45%). Maka, fokus Akad adalah di dua generasi ini.

Andri kemudian memaksimalkan empat media sosial yang paling banyak dipakai dua generasi ini, yaitu TikTok, Instagram, Telegram, dan Twitter. Masing-masing dimaksimalkan sesuai dengan karakter medsos tersebut.

Di saat yang sama, ia sebagai pendiri pun membangun personal branding dengan menjadi pembicara di berbagai acara penulisan. “Di IG Live saya aktif membagikan tips tentang penulisan, dari situ jadi worth of mouth marketing, Akad sebagai penerbitnya anak muda,” katanya.

Telegram dimanfaatkannya sebagai wadah komunitas penulis. “Saya mencari penulis yang ‘belum jadi’ tapi dia aktif di medos, karena penulis juga harus jadi marketer karyanya,” Andri menandaskan.

Dalam mengangkat cerita yang dijadikan novel, Akad pun melakukan riset mendalam: apa saja yang diobrolkan generasi Alpha dan Z, apa tren tontotan mereka, tokoh seperti apa yang menjadi perhatian mereka, cerita drakor seperti apa yang menjadi pembicaraan mereka, dan sebagainya. Untuk mendapatkan ini, dia kerap mengajak anak-anak SMA melakukan diskusi grup.

“Saya jadi tahu mereka suka cerita yang sad ending, tokoh utamanya mati, misalnya,” ujar Andri. Proses cerita yang sad ending itulah yang menjadikan cerita-cerita Akad viral. Dia suka mencari yang viral di TikTok, apa saja cerita yang hastag-nya banyak jadi obrolan untuk menjadi inspirasi cerita para penulis Akad.

Seperti halnya strategi embrio marketing yang diterapkan di manajemen K-Pop, untuk setiap novel yang diluncurkan, pihaknya bukan sekadar menjual buku, tapi juga membangun engagement pembaca dengan cerita itu. “Saya visualisasikan tokoh novel di IG, seakan nyata, mengambil artis TikTok atau IG yang belum terkenal yang sesuai dengan tokoh di novel, baik wajah maupun karakternya, sehingga pembaca merasa tokoh novel tersebut seperti nyata,” dia menerangkan.

Seperti penjualan album K-Pop, buku yang dijual Andri disertai berbagai marchandise, seperti stiker, jaket, hoodie, dan mug. Satu paket novel dengan marchandise itu dijual seharga Rp 300 ribu-350 ribuan.

“Saya bangun rasa penasaran pembaca, dengan menggelar live misalnya, hanya ada suara tokohnya,” kata Andri. Dia pun menciptakan ilustrasi setiap tokoh novelnya. “Generasi Alpha dan Z itu mengagumi tokoh-tokoh yang baik sama orang, walau ugal-ugalan,” katanya.

Hingga kini, ada 50 penulis di bawah Akad dan 23 novel yang dilahirkan. Ada beberapa novel yang dibuat sekuelnya ketika novel tersebut ada di grade A. “Jadi, saya membuat klasifikasi novel A, B, dan C. Grade A itu novel yang memiliki potensi diobrolin tinggi di media sosial, grade B di bawahnya, sedangkan grade C karena premis cerita novelnya saya suka,” Andri menjelaskan.

Sebelum meluncurkan novelnya, tiap penulis masuk ke dalam workshop Akad dulu. Mereka bukan hanya ditatar tentang penulisan, tapi juga diajarkan penjualan novelnya.

Larisnya novel-novel yang dilahirkan Akad mengundang banyak rumah produksi untuk bekerjasama, yaitu Soraya Intercine Films, Verona Pictures, Vision+ (MNC Group), WeTV, dan Lingkar Pictures. Akad juga telah digandeng Agency Ricghtol, perusahaan di China.

“Novel-novel kami juga sudah dikontrak untuk dialihbahasakan dan dijual ke luar negeri,” ujarnya. Namun, Andri mengaku untuk yang dijual ke luar negeri ini, jumlahnya belum terlalu besar.

“Akad itu media kreatif, bukan hanya penerbit,” Andri menandaskan. Di tahun ke-3 berdirinya Akad, dia ingin membuat aplikasi untuk para penulis, yang menjadi jawaban dari para penulis pemula. Aplikasi ini seperti jasa konsultan penulisan, bagaimana melahirkan karya novel dan mencetaknya. “Saya sudah dapat investornya,” ujarnya tanpa mau menyebut namanya.

Saat ini, Akad mengembangkan unit-unit bisnisnya dengan sistem partnership. Andri tidak akan membuat perusahaan jadi gemuk. Targetnya, sepuluh tahun ke depan, Akad bisa melantai di bursa saham.

“Maka, Akad tidak bisa hanya bergerak di penerbitan, harus jadi rumah kreatif. Untuk mencapai ke sana, saya membangun Akad dengan efisien dan efektif,” katanya sambil menyebutkan, di Akad hanya ada 12 karyawan yang mayoritas lulusan SMA. Saat ini, unit bisnis di bawah Akad yaitu publisher, author management, Akad Universe (talent management—untuk tokoh-tokoh novel yang divisualisasikan), dan content creator.

Andri meyakini, bisnis penerbitan tidak bisa lagi dikelola apa adanya seperti sekarang: mencetak buku, lalu dijual di toko buku. Strategi dari sebelum terbit harus disiapkan, dengan ide-ide yang berkelanjutan. Dia berharap, Akad bisa menjadi inspirasi, agar dunia penerbitan bergairah lagi. (*)

Herning Banirestu dan Dede Suryadi

www.swa.co.id