Campina, Perkuat Positioning sebagai Merek Es Krim Lokal Terbesar

Mustofa Sa'adji, Manajer Merek Campina.
Mustofa Sa'adji, Manajer Merek Campina.

Ancaman pandemi Covid-19 yang sudah berlangsung setahun lebih tidak merontokkan nyali PT Campina Ice Cream Industry Tbk. untuk mempertahankan posisinya sebagai jawara es krim lokal di Tanah Air. Produsen es krim Campina asal Surabaya ini justru semakin giat membangun kompetensi dan berinovasi di tengah suasana pandemi.

Menurut Mustofa Sa'adji, Manajer Merek Campina, tidak ada yang perlu dikhawatirkan secara berlebihan. Tantangan situasi sekarang, yaitu adanya pandemi Covid-19, harus dihadapi dengan perhitungan matang dan langkah-langkah strategis. Terlebih, industri es krim sedang berada dalam perubahan dinamika persaingan di pasar. Sehingga, Campina harus berbenah dan berinovasi terus-menerus.

Langkah pertama untuk menghadapi situasi sekarang adalah menekan biaya operasional agar keberlangsungan perusahaan terjaga. Campina harus membuat bisnis lebih efisien supaya harga produk tidak terlalu tinggi. “Kuncinya adalah tetap mempertahankan kualitas, tidak terseret permainan harga yang mengorbankan kualitas. Selain itu, Campina juga tetap mengeluarkan produk-produk baru,” kata Mustofa.

Kemudian, dari sisi merek, Campina terus mendekatkan diri kepada konsumen dengan menyiapkan produk-produk baru yang sesuai dengan kebutuhan konsumen sekarang. Mustofa menyadari, es krim adalah produk sensitif. Artinya, produk yang membutuhkan penanganan dan pengalaman khusus. Misalnya, agar lebih aman dan tidak mudah tersentuh orang lain, dibutuhkan double seal (segel ganda).

Lalu, cara pengiriman produk pun harus diperhatikan, mulai dari indikator suhu hingga prefer ke cashless. “Soal harga, juga diberikan diskon, namun tidak menurunkan esensi brand,” ujarnya.

Dari segi engagement konsumen, Campina harus bisa memberikan konten hiburan agar masyarakat terhibur. Intinya, Mustofa menjelaskan, Campina harus selalu kembali ke value produk yang ingin memberikan kebahagiaan kepada konsumen, mulai dari es krimnya mudah didapatkan, enak rasanya, dan aman sehingga bisa dinikmati kapan pun dan di mana pun secara cepat. “Untuk itu, kami bekerjasama dengan Rans Entertaiment sehingga bisa mendekatkan diri dengan konsumen,” katanya mencontohkan.

Tentu saja, dengan berbagai upaya tersebut, tak berarti semua berjalan mulus. Tantangan terberat, diakui Mustofa, daya beli masyarakat yang menurun. Di masa pandemi juga banyak toko yang tutup sehingga orang jarang membeli es krim. Sekolah-sekolah pun tidak buka karena sistem pembelajaran dialihkan secara online.

Padahal, pasar es krim sebagian besar adalah anak-anak yang sekarang mereka tidak bisa ke mana-mana. “Jadi, kami melihat, ada shifting pembelian, di mana biasanya anak-anak membeli sendiri, namun sekarang orang tuanya yang membeli,” katanya.

Berkurangnya penjualan melalui segmen anak-anak mendorong Campina menjajal penjualan B to B, yaitu segmen ukuran besar. Selain itu, situasi yang terjadi juga mendorong dilakukannya sejumlah inovasi untuk menggairahkan pasar.

Yang terbaru, pada Mei 2021 Campina meluncurkan produk dengan kandungan vitamin C tinggi, yang kebutuhan pasarnya juga masih tinggi. Selanjutnya, 1-2 bulan lagi akan meluncurkan produk rasa buah lainnya. “Sehingga, ini merupakan es krim bervitamin, karena selama pandemi kini orang membeli barang tidak hanya melihat harga, tetapi value-nya juga,” kata Mustofa.

Selain menambah varian baru, Campina konsisten memberikan kadar kalori tak lebih dari 100. Mengapa? Karena, anak-anak masih dalam masa pertumbuhan, jangan sampai mereka mengalami obesitas. “Kami konsisten untuk ini sehingga jika anak-anak makan dua es krim, masih bisa terukur. Selain itu, kami juga menggunakan bahan-bahan yang aman dan sehat,” ungkapnya.

Saat ini Campina memiliki layanan home delivery, juga penjualan melalui website dan WhatsApp. Mustofa mengakui, penjualan secara online meningkat karena adanya pergeseran perilaku konsumsi. Bahkan, penjualan di e-commerce seperti Tokopedia dan Shopee bisa meningkat hingga 500% dibandingkan tahun lalu. Ia menambahkan, “Saat ini kami memiliki reseller yang namanya Mama Campina, yang sudah berjalan selama setahun.”

Jadi, kini penjualan Campina dilakukan secara konvensional dan digital, karena kanal-kanal digital pun telah disiapkan. Campina juga masih melakukan kegiatan secara offline untuk mengamankan keberlangsungan mereknya. “Adapun peralihannya, kami membuat live di Tokopedia, Shopee, dan Instagram. Ini bisa dikatakan sebagai pengganti kegiatan offline,” kata Mustofa.

Online ini mampu membangun connectivity kepada konsumen,” tambahnya. Omzet penjualan online saat ini sudah melebihi penjualan di supermarket meskipun belum mampu menggantikan penjualan di toko konvensional atau general trade.

Bagi Campina, yang penting kepuasan konsumen tetap nomor satu. “Kami melakukan banyak hal, di antaranya menanyakan feedback dari konsumen,” ungkap Mustofa. Pihaknya pun terbuka terhadap komplain ataupun pertanyaan melalui media sosial, surat elektronik, dan telepon. Menurutnya, ini akan menjadi evaluasi untuk menjadi lebih baik. “Kami percaya bahwa brand yang baik adalah yang mau mendengarkan apa yang diinginkan konsumen,” katanya.

Apalagi, saat ini persaingannya cukup sengit karena banyaknya pendatang baru yang menawarkan harga yang variatif dan lebih murah. Campina tentu ikut bersaing, tetapi tidak ingin menurunkan kualitas. “Market kami sudah terbentuk dan kami terus melakukan komunikasi yang relevan dengan market,” kata Mustofa meyakini.

Keyakinan itu terbaca juga pada performa Campina yang relatif aman. Dengan penguasaan pasar es krim sebesar 19%, tahun 2020 pertumbuhan Campina hanya turun di kuartal kedua. Selebihnya, di kuartal ke-4 telah pulih. Bahkan, di awal 2021 penjualan Campina sudah meningkat dua digit. “Target kami, tetap menjadi salah satu pemain es krim terbesar di Indonesia,” ujar Mustofa yang telah menyiapkan 10 produk baru di 2021.

Dyah Hasto Palupi/Sri Niken Handayani

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)