Pada survei ICX Index yang dilaksanakan Business Digest-SWA tahun ini, Dulux tetap menjuarai kategorinya dalam hal kemampuan membangun customer experience terbaik ke pelanggan. Perusahaan pemasarnya, PT ICI Paints Indonesia, memang menggarap brand Dulux secara serius dalam hal membangun pengalaman pelanggan.

Terlebih, Dulux memang menyasar pasar cat premium, golongan menengah-atas dari B hingga A+, di kota-kota besar. “Tipe konsumennya, mereka tidak hanya mementingkan cat tetapi juga estetika dan tren yang berlaku,” kata Niluh Putu Ayu, Head of Marketing PT ICI Paints Indonesia.

Pelanggan yang menjadi stakeholder Dulux ini cukup banyak dan mereka semua harus diperhatikan agar memiliki hubungan mengesankan ke brand. Selain membangun komunikasi yang baik dengan pemilik rumah (home owners), juga dengan tukang cat (painters) serta para profesional seperti arsitek dan desainer interior.

“Kepada stakeholder-stakeholder itu, kami berbicara dengan cara yang berbeda tetapi tujuannya sama, yaitu memberikan ketenangan hati bagi konsumen ketika memilih Dulux,” ungkap Niluh.

Dengan painters, misalnya, di setiap produk Dulux yang digunakan, mereka akan mendapatkan reward dari berapa banyak hasil produk yang di-scan dari produk-produk Dulux yang sudah dipakai. Poin yang telah dikumpulkan dalam periode tertentu nantinya bisa ditukarkan dengan kebutuhan mereka sehari-hari.

ICI Paint punya membershhip dan kemitraan bernama Mitra Dulux, beranggotakan para tukang cat. Kini ada lebih dari 15 ribu anggota di seluruh Indonesia.

Kemudian, untuk para profesional, biasanya pengelola Dulux memberikan edukasi. Misalnya, mengenai human-centric design yang memang berguna bagi arsitek atau hal lain yang bisa meningkatkan skill mereka.

Bahkan, pada tahun-tahun sebelum pandemi Covid-19, pernah bekerjasama dengan tukang cat hingga memberangkatkan mereka umroh ke Tanah Suci. “Karena, kami menyadari bahwa home owner itu akan dipengaruhi para tukang cat dan influencer, para professional bidang pengecatan itu,” kata Niluh.

Yang berhubungan langsung dengan user (home owner), ICI Paint memiliki aplikasi Dulux Visualizer. Dengan aplikasi ini, pengguna bisa memilih warna yang dicocokkan dengan furnitur di rumahnya. Konsumen bisa melihat secara keseluruhan sebelum masuk ke toko cat untuk membeli warna tertentu.

“Di masa pandemi ini, banyak orang mengecat rumah, minimal di ruang kerja. Tren mendekorasi rumah sedang berkembang,” kata Niluh. Selain itu, pihaknya juga memiliki program Dulux Promise, sebuah kampanye untuk memberikan kepastian kepada pembeli bahwa daya sebar cat dengan warna yang mereka pilih sesuai dengan yang tertulis pada kemasan.

Agar konsumen mau merekomendasikan produk kepada kerabatnya, Dulux mengembangkan platform untuk membangun customer relationship. Namanya, Ask Dulux. Di sana orang bisa menyampaikan keluhan, pertanyaan, ataupun saran untuk Dulux.

“Ini merupakan salah satu cara kami untuk tetap bisa terus berinteraksasi dengan konsumen. Hal tersebut bisa menjadi kepuasan pelanggan, kemudian mereka akan merekomendasikan kepada kerabatnya dan menceritakan pengalaman mereka ketika mendapatkan service dari Dulux,” Niluh menuturkan.

Di saat pandemi, upaya pemasaran Dulux tidak kendur. Bahkan, pemasar Dulux memanfaatkan momentum kesadaran akan kesehatan yang makin menguat di masyarakat dengan mengeluarkan produk Dulux EasyClean Anti-Viral. Produk ini mengandung Silver Ion Technology, yang melindungi dinding rumah dari virus dan bakteri.

Dengan produk cat tersebut, noda di permukaan dinding yang dicat bisa dihapus, jadi tidak kotor. Anak-anak pun bisa bermain dengan leluasa. Mereka akan merasa bebas bermain seperti di luar ruangan. “Penjualannya sangat bagus. Kami menyasar ke ibu-ibu yang melek digital dan anaknya masih sekolah, suka baking dan tanaman,” katanya.

Kini Dulux sudah tersebar di hampir 12 ribu gerai aktif di seluruh Indonesia. Dulux juga telah hadir di sejumlah marketplace.

Yang menarik, dalam suasana yang masih berbalut pandemi, tahun 2021 ini revenue Dulux tumbuh dua digit. Namun, pihaknya belum merasa puas dan akan terus melakukan edukasi, terutama kepada kalangan tukang cat.

Selain itu, juga akan tetap membangun customer experience agar terus memuaskan dan dibicarakan oleh user. Dan, akan berusaha membuat brand ini relevan bagi milenial yang merupakan konsumen masa depan. (*)

Sudarmadi & Sri Niken Handayani

www.swa.co.id