Viva Cosmetics bisa dikatakan salah satu merek legendaris di negeri ini. Dan, seperti legenda lain yang mampu mengarungi tantangan zaman, salah satu strategi Viva hingga tetap unggul adalah agility (kelincahan) produsennya, PT Vitapharm, dalam berselancar di atas perubahan.

Kelincahan itu kini adalah bagaimana memainkan aktivitas pemasaran digital. Danny Wibisono, Manajer Pemasaran Vitapharm, menjelaskan, secara garis besar aktivitas pemasaran Viva menggunakan sistem member dan dropshipper. Untuk menjadi member eksklusif, konsumen mendaftar melalui website. Dia akan segera mendapatkan sejumlah keuntungan. Selain kemudahan berbelanja dan info promo terbaru, juga bisa konsultasi online secara pribadi bersama ahli kecantikan.

Adapun dropshipper adalah pihak yang menjual produk Viva melalui media link afiliasi yang dipromosikan melalui kanal masing-masing. Untuk mendapatkan link tersebut ada uang pangkal Rp 150 ribu. Setiap link yang di-share ke calon pembeli, dan menghasilkan transaksi di beliviva.com, akan diganjar komisi secara otomatis. Saat ini ada sekitar 4.000 dropshipper.

Menyadari persaingan sangat ketat, terlebih karena dinamisnya dunia digital, Vitapharm mengupayakan terjadinya customer engagement yang maksimal. Ada tiga strategi kunci yang dimainkan. Pertama, pelayanan kepada member. Di setiap pembelian produk di website, diberikan sampel gratis untuk produk baru berikut katalognya. Sementara untuk dropshipper, pihak Vitapharm yang akan mengirim barang. Yang kedua, bebas ongkos kirim bagi pembeli produk Vitapharm minimal Rp 100 ribu melalui website. Ketiga, kelengkapan produk itu sendiri agar konsumen memiliki banyak pilihan. Kini Viva memiliki sekitar 500 stock keeping unit (SKU).

Itu di kanal website. Sementara di media sosial (Instagram, Facebook, dan YouTube), Vitapharm mengaktifkannya untuk brand awareness Viva. Kampanye di medsos antara lain info paket promo dan diskon yang dilakukan berkala per minggu, per bulan, atau flash sale (ketika tanggal cantik Hari Belanja Online Nasional/Harbolnas). Tak ketinggalan, kampanye berupa video singkat seperti cara pemakaian produk.

Saking seriusnya urusan ini, Danny menjelaskan, sejak 2011 di divisi pemasaran terdapat satu unit khusus untuk menangani media online. “Di unit media online ada sekitar enam orang. Berusia muda. Kami juga merekrut orang-orang yang ahli di media sosial, kreatif desain, dan tentunya yang mengerti dunia marketing,” katanya.

Agar Viva kian berkibar, Vitapharm juga membuat komunitas dengan melakukan meet and greet di sejumlah kota seperti Jakarta, Bandung, Bekasi, Solo, Yogyakarta, Malang, dan Surabaya. Mereka dikumpulkan hari Sabtu dan Minggu. Berjumlah sekitar 100 orang, mereka diajari oleh Vitapharm pengetahuan mengenai produk Viva dan merias diri. Selain itu, ada juga talkshow dari para narasumber mengenai cara selfie, foto produk, dan productreview.

Menurut Danny, hasilnya sejauh ini memuaskan. Banyak influencer yang secara sukarela mengulas produk-produk Viva. “Kami tidak pernah membayar mereka sehingga review-nya lebih real mengulas kelebihan dan kekurangannya,” ujarnya.

Sekalipun jalur pemasaran dan promosi sangat penting untuk menjaga ekuitas merek, Danny menekankan bahwa pada akhirnya keberhasilan upaya pemasaran selalu kembali berpulang pada kualitas produk itu sendiri. Di sini, Vitapharm sangat menjaga kualitas produknya. Di luar itu, mereka pun menjaga aspek lain, mulai dari ketersediaan produk, keterjangkauan harga, hingga inovasi.

Saat ini pangsa pasar Viva Cosmetics di kategori cairan penyegar wajah dan susu pembersih muka kurang-lebih sebesar 50%. Rencananya, tahun depan Viva akan meluncurkan produk baru dekoratif (produk bibir). “Setiap tahun kami harus mengeluarkan produk baru untuk mengikuti perkembangan zaman. Setiap tahun biasanya kami mengeluarkan 4-6 produk baru,” Danny menjelaskan. (*)

Yosa Maulana & Vina Anggita

www.swa.co.id