Hadir sebagai joint venture, Kalbe Blackmores Nutrition (KBN) memasarkan produk-produk Blackmores. Perusahaaan yang didirikan tahun 2016 ini merupakan hasil kerjasama sinergis antara PT Kalbe Farma Tbk. dan Blackmores Ltd. Australia.
Namun, sebelum secara resmi masuk ke Indonesia melalui Kalbe, Blackmores telah beredar di pasar Indonesia melalui jalur parallel import. “Jadi, ketika Kalbe Blackmores Nutrition berdiri, Blackmores sudah memiliki basis konsumen sendiri di Indonesia. Sehingga, kami tidak start dari nol dari segi branding. Sebab, di segmen premium health supplement, Blackmores sudah cukup dikenal,” kata Dickson Susanto, Country Head KBN.
Saluran penjualan e-commerce untuk produk suplemen, menurut Dickson, sangatlah besar, apalagi untuk produk suplemen impor. Hanya saja, ketika pertama kali menggarap pasar e-commerce, perusahaan ini memiliki keterbatasan, yakni tidak memiliki expertise untuk berjualan melalui e-commerce.
“Jika dilihat, hampir semua orang sudah mengerti bagaimana cara membeli sesuatu lewat e-commerce, tapi untuk sukses berjualan melalui e-commerce, butuh expertise tersendiri. Terlebih di masa booming e-commerce, membuat war of talent semakin tinggi karena para expert akan bekerja di raksasa e-commerce, seperti Tokopedia dan Shopee. Hal ini membuat KBN sulit mendapatkan talent,” Dickson mengungkapkan.
Ketika mengawali masuk ke e-commerce, KBN memiliki individual seller, yaitu orang yang membeli produk melalui distributor perusahaan ini dan menjual di marketplace. Karena ini adalah individu, tidak ada keseragaman dan standardisasi dari segi harga, deskripsi produk, foto produk, dan layanan ke konsumen. “Kami melihat ini sebagai sesuatu yang harus diantisipasi karena berpotensi buruk bagi merek Blackmores,” kata Dickson.
Maka, strategi yang dijalankan KBN ialah menggandeng e-commerce enabler yang bisa memberikan solusi untuk membantunya mengeksekusi segala strategi di e-commerce. Para individual sales pun diberi otoritas untuk bisa menjual secara resmi, tapi semuanya harus mengikuti standar, mulai dari listing produk, packaging, pengiriman, hingga response time untuk menjaga kepuasan pelanggan.
“Kami mulai membuka official store e-commerce di tahun 2018. Kami cukup beruntung ketika infrastruktur digitalnya sudah siap dan enabler berjalan, kemudian pandemi menghantam. Sejak saat itulah, penjualan di e-commerce booming,” tuturnya.
Sampai saat ini, menurut Dickson, KBN memperlakukan e-commerce sebagai salah satu key account, sama seperti jaringan ritel apotek lain yang merupakan bagian dari keseluruhan ekosistem. “Karena bagi kami, e-commerce ini cepat sekali perubahannya, seperti sekarang ada TikTok Shop. Untuk itu, kami akan terus berkolaborasi dengan mereka yang expert di bidangnya. Kami manage mereka sebagai key account,” dia menegaskan.
Sejauh ini, kontribusi penjualan pasar konvensional masih lebih besar. E-commerce berkontribusi 10%-12% dari total penjualan Blackmores. “Karena, kami melihat bahwa orang yang membeli suplemen butuh melihat, bertanya secara langsung. Namun, di saat pandemi kontribusi penjualan e-commerce mencapai lebih dari 30%,” katanya.
Menurut Dickson, kunci sukses berjualan di e-commerce, pertama, harus memahami siapa target konsumennya dan kemudian membangun infrastruktur di sekitarnya. “Ketika kita sudah mengerti konsumennya, kita bisa memberikan apa yang mereka butuhkan,” ujarnya.
Kedua, menerapkan right pricing strategy. Karena, sebagai pelaku bisnis, kita tidak hanya menjual di satu kanal (e-commerce), tetapi di omnichannel. Jadi, tidak boleh terlalu mengistimewakan satu kanal saja karena e-commerce bisa co-exist bersama kanal penjualan lainnya. (*)
Jeihan Kahfi Barlian
