Anthony Setiawan , Dorong Transformasi Gradual di Perusahaan

Anthony Setiawan (35 tahun), Presiden Direktur PT Duta Abadi Primantara (DAP)

PT Duta Abadi Primantara (DAP) merupakan perusahaan pemegang lisensi matras premium dari Amerika Serikat, yaitu merek Aireloom, King Koil, dan Serta. DAP juga merupakan distributor tunggal merek Tempur dari Eropa sejak 2005. Selain itu, DAP pun menjadi produsen matras Florence untuk pasar menengah-bawah serta Simply untuk pasar online sejak 2017. Florence dan Simply adalah merek yang diproduksi sendiri oleh DAP.

Berdiri sejak 1990, bisnis DAP dimulai dengan menjual produk Florence. Dan, pada 1995 mendapat lisensi untuk King Koil. “Kami tidak ingin bermain di harga, tapi di kualitas,” ungkap Anthony Setiawan (35 tahun), Presiden Direktur DAP. Perusahaan ini didirikan oleh Andreas Wihardja dan Hendry Setiawan (65 tahun), ayah Anthony. Kedua pendiri DAP ini merupakan teman sejak muda yang bertemu sebagai profesional di Jakarta. “Pak Hendry dari Bogor, dan Pak Andreas dari Bandung. Keduanya akhirnya merintis bisnis bersama. Awalnya keduanya dari paint industry,” kata Anthony menjelaskan. 

Saat ini, dari keluarga Setiawan yang bergabung dengan DAP adalah kakak Anthony, Indra Setiawan, yang menjabat sebagai Direktur Internasional dan Pengembangan Bisnis DAP, serta adik Anthony yang menjadi Head of Top of Bedding DAP. Adapun keluarga Wihardja kebanyakan sebagai komisaris. 

Bagi Anthony, DAP bukanlah tempat yang asing karena sejak ia kecil ayahnya sudah memperkenalkan perusahaan ini. “Sejak kecil sudah dibangun interest untuk meneruskan perusahaan keluarga,” ungkap lulusan Teknik Komputer University of Southern California, Los Angeles, Amerika Serikat ini. Saat dirinya kuliah di LA pun, Andreas dan Henry sering datang ke sana, dan mengajak Anthony mengikuti annual principle meeting karena ada mitra prinsipal DAP di Las Vegas yang dekat dengan LA.

Setelah bekerja di AS dan China, akhirnya Anthony bergabung secara penuh dengan DAP sejak 2011. “Awalnya, pemikiran saya perusahaan ini sudah berjalan dengan baik sehingga dengan adanya generasi kedua yang tidak mengerti terlalu dalam nanti malah mengganggu secara operasional. Nanti malah sama orang tua menjadi kurang baik hubungan keluarganya. Jadi, saya pikir lebih baik kami coba jalankan yang lain,” kata mantan Programmer Tokyopop AS (Januari 2007-Agustus 2008) ini. Namun akhirnya, ia mencoba bergabung dan ditempatkan di hospitality sales. Pasalnya, bidang hospitality merupakan bagian penting dalam penjualan DAP saat itu dan sekarang. Hal ini sejalan dengan terus tumbuhnya hotel dan pariwisata.

Dari sinilah Anthony banyak belajar tentang seluk-beluk bisnis DAP. Berbagai posisi pun telah dijalani, mulai dari manajer penjualan dept. store untuk merek Tempur, lalu Head of Tempur (2012-2013) dan Head of King Koil (selevel general manager) pada 2014, hingga posisinya sekarang sebagai presdir.

Bagi Anthony, setiap posisi memberikan pembelajaran berarti. Seperti ketika menangani penjualan Tempur yang merupakan divisi kecil, hanya berkontribusi 2 persen terhadap bisnis DAP. Namun, karena Tempur adalah merek paling kuat di Eropa, prinsipal sangat aktif datang ke Indonesia untuk review bisnis. “Jadi, karena principle-nya aktif, dia juga menjadi mentor saya yang penting untuk karier saya,” ucap kelahiran Jakarta, 21 Maret 1984 ini.

Kemudian, ketika memimpin King Koil –yang telah jadi pemimpin pasar dan nama mereknya sudah kuat-- Anthony sengaja tidak utak-atik kegiatan pemasarannya. Ia justru membenahi organisasi bisnisnya agar bisa lebih efektif dan efisien dalam melakukan pekerjaan. “Yang saya lihat waktu saya pegang King Koil ini baru proses transformasi,” ungkapnya. Jadi, dulu yang namanya DAP itu ingin seperti Astra, ada Daihatsu dan Toyota, dan diatur seperti Astra. Makanya, Tempur dan King Koil berdiri sendiri-sendiri, meeting-nya pun terpisah. Seolah-olah ada kompetisi internal dan diatur harus berkompetisi supaya seperti Daihatsu dan Toyota, dua duanya kuat. 

Waktu di King Koil, saya banyak bentrok dengan GM yang lain. Saya merasa internal competition-nya tidak begitu sehat. Sebagai suatu kultur, saya kurang suka. Saya ingin ada teamwork,” ungkapnya. Ia pun sampaikan kepada orang tuanya bahwa kultur tersebut sangat tidak baik dan merugikan dari segi efisiensi. Kultur kompetisi internal tersebut membuat jumlah karyawan jadi banyak. “Kemudian, kami mau internal consolidation, kami bicara all brand. Jadi, DAP harus bisa menjual semuanya. Kalau hanya satu-satu, menurut saya, tidak efisien. Selama setahun ini saya pelajari, saya rasa tidak benar. Akhirnya, saya atur sales semuanya,” ungkapnya. Anthony pun diangkat sebagai direktur penjualan pada 2015. Tujuannya, mengonsolidasi kultur kerja tim agar solid. 

Selama dua tahun menjadi direktur penjualan, banyak yang diubah Anthony secara struktur. Ia banyak berkaca pada berbagai perusahaan produk konsumer yang lain, seperti Mayora, Garudafood, dan Indofood. “Mereka punya distribusi yang menjual sekaligus beberapa brand mereka, tidak satu per satu. Satu sales bisa menjual beberapa brand,” ujarnya membandingkan.

Kemudian, dibuatlah jalur distribusi DAP per daerah. Yang tadinya tidak ada manajer cabang, jadi ada. Perusahaan ini pun memiliki 13 cabang, setiap cabang ada branch manager, dan sekarang menjadi manajer penjualan area. Ia mengakui berbagai perubahan yang terjadi tidak mudah dalam eksekusinya. “Tidak mudah mempertahankan orang-orang lama. Yang tidak bisa mengikuti saya banyak yang otomatis resign,” ujarnya. 

Saat itu di 2016, sebenarnya ekonomi sedang tidak terlalu baik sehingga perusahaan tidak bisa memaksakan diri menghadapi kondisi pasar. Jadi, yang dilakukan Anthony adalah melakukan perubahan internal, seperti struktur organisasi yang diubah begitu besar. Juga, pendekatan kepada karyawan lebih ke mental tentang perubahan pola pikir. “Kami maunya one account manager per store, karena menurut saya, customer service kami jadi lebih baik. Satu pintu akan lebih termonitor segalanya.” 

Namun, akhirnya banyak juga karyawan yang keluar (resign). Sebagai gantinya, direkrutlah para profesional baru yang pola pikirnya tidak mengikuti pola pikir lama. “Mereka jadi lebih bisa mengerti mau ke mana. Itu kami combine antara orang lama dan baru sehingga perubahannya lebih cepat. Yang lama termotivasi dengan orang baru,” ungkap Anthony.

Pada 2017, Anthony didapuk menjadi wakil presdir. Divisi yang ditanganinya semakin banyak: penjualan, pemasaran, manufacturing, rantai pasok, keuangan dan akunting, teknologi informasi, pengembangan bisnis, dll. “Saya melihat divisi back-end (TI, finance and accounting, dll.), sehingga saat itu, tahun 2017, kami mencoba sistem baru Oracle,” katanya.

Sebelumnya, perusahaan ini menerapkan sistem Enterprise Resoure Planning (ERP), tetapi kapasitasnya sudah tidak kuat. Selama perkembangan perusahaan, sistemnya terlalu simpel sehingga pihaknya memerlukan sistem yang lebih kuat. Tahun 2017 perusahaan mulai mengimplementasi Oracle. “Harapannya itu akan end to end, dari produksi, sales, pengiriman ke konsumen, semua di-handle. Sekarang masih bertahap. Di 2017 baru jalan dari sales sampai ke pengiriman, tapi produksi belum di-handle,” ungkapnya menginformasikan. 

Di 2018, Anthony diangkat sebagai Presiden Direktur DAP. Menurutnya, menempati posisi puncak merupakan tantangan. Terlebih, ayahnya tidak muda lagi. “Bagi saya itu bukan beban. Sekarang Ayah bisa santai. Bagi saya, itu suatu kehormatan untuk seorang anak bisa meringankan beban orangtua. Ditunjuk menjadi pengganti Ayah, bagi saya menjadi suatu kehormatan,” katanya tandas.

Lalu, bagaimana hasil dari berbagai perubahaan yang dilakukan perusahaannya? “Perubahan yang saya buat di sales itu tidak cepat kelihatan hasilnya. Perubahan struktur itu jangka panjang. Di 2018, kami baru lihat hasilnya, sales growth,” ungkap Anthony. Dari 2014 ke 2016, pertumbuhan sempat menurun, tetapi kemudian naik pelan-pelan. Dari 2016 ke 2017, mulai naik sekitar 5 persen, dan dari 2017 ke 2018 meningkat lagi menjadi 18 persen. Sayang, Anthony tidak berkenan memberikan angka-angka kinerja bisnisnya.

Hendry Setiawan, ayah Anthony, mengatakan, potensi anaknya memimpin perusahaan yang dibangunnya memang telah lama kelihatan. “Tapi ini BOD yang memilih. Kami tidak (memilih) sendiri, tapi bersama Pak Andreas,” ujar Hendry.

Sebagai orang tua, Hendry berharap Anthony mengelola DAP lebih bagus daripada pendahulunya. “Terutama, terhadap karyawan dan staf. Kami harus merakyat dan harus bisa kerjasama dengan baik. Untuk ke luar, keramahtamahan harus diutamakan karena service adalah yang utama,” tuturnya. Ia pun berharap, dalam tiga tahun ke depan DAP bisa menjadi perusahaan publik. Selain itu, DAP juga selalu menambah bidang yang mendekati springbed seperti furnitur dan kursi kesehatan dari Jepang (tahun ini akan ditambahkan ke dalam bisnis DAP). (*)

Reportase: Nisrina Salma

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)