Mengubah Pikiran Orang dengan Kerangka REDUCE

Judul         : The Catalyst

Penulis      : Jonah Berger

Penerbit    : Simon and Schuster, 2020

Tebal          : 276 halaman

Ada kalanya kita ingin mengubah pikiran seseorang. Penjual ingin mengubah pikiran konsumen agar membeli produknya ataupun pekerja ingin mengubah pikiran bosnya untuk sebuah keputusan.

Kenyataanya, mengubah pikiran merupakan hal yang sangat sulit. “Memaksa lebih keras” tidak akan mengubah pikiran seseorang. Dengan perkataan lain, yang dibutuhkan bukan lebih banyak informasi, alasan, ataupun fakta. Sama seperti dunia kimia, yang dibutuhkan adalah menghilangkan hambatan dan merendahkan batasannya sehingga orang akan berubah pikiran. Itulah mengapa buku ini diberi judul Catalyst.

Riset penulis buku ini membuktikan, ada lima hambatan yang harus dihilangkan untuk mengubah pikiran seseorang. Kelima hambatan tersebut adalah Reactance, Endowment, Distance, Uncertainty, dan Corroborating Evidence yang disingkat REDUCE.

Di awal tahun 2018, P&G mengalami masalah karena konsumen mengadakan “tantangan” bernama Tide Pod Challenge untuk memakan tablet deterjen. Untuk mengatasinya, P&G mengadakan kampanye bahwa memakan tablet deterjen merupakan hal yang buruk. Hasilnya justru semakin parah: hanya dalam hitungan bulan saja, jumlah kasus sudah mencapai dua kali lipat dari total kasus dua tahun sebelumnya.

Hal ini mengingatkan bagaimana melarang kaum remaja untuk merokok justru akan membuat mereka semakin tertarik untuk mencoba merokok. Inilah yang dimaksud dengan Reactance: melarang orang untuk melakukannya justru akan memberikan efek sebaliknya. Ketika didesak, manusia akan mendesak kembali. Penjelasannya adalah karena manusia membutuhkan otonomi dan hak untuk memilih.

Solusi yang diajukan adalah menuntun. Solusi untuk mencegah remaja merokok adalah Teen Tobacco Summit yang dipimpin oleh remaja. Di sini, mereka sendiri yang akan memikirkan dan memutuskan solusi untuk menghadapi industri rokok.

Lebih lanjut lagi, hal yang dapat dilakukan untuk menuntun adalah dengan memberikan menu, mengajukan pertanyaan daripada memberitahu, memperlihatkan perbedaan antara pikiran dan aksi, serta memulai dengan pengertian. Pengertian ini yang biasa dipakai oleh ahli negosiasi sandera dalam model tangga “mengerti–percaya–berubah” dengan “active listening”.

Hambatan kedua adalah “Endowment”. Orang sulit berubah pikiran karena menghargai apa yang sudah dimiliki. Brexit menang karena slogannya yang sangat cerdas, “Let’s take back control”. Manusia menghargai apa yang sudah dimiliki dan mengenang bahwa di masa lalu, Inggris tidak termasuk Uni Eropa sehingga meninggalkan Uni Eropa bukanlah hal yang berisiko.

Ada dua solusi untuk mengatasi hal ini, yaitu membandingkan biaya untuk tidak melakukan apa pun dan menutup jalan mundur. Analisis yang dibutuhkan untuk meluncurkan produk baru bukanlah berapa banyak produk lama yang akan dikanibal, tetapi berapa besar kerugian apabila tidak meluncurkan produk baru. Cara agar pelanggan meng-upgrade software ke versi yang lebih tinggi adalah dengan menghentikan dukungan untuk versi yang lama.

Sifat dasar manusia adalah mencari informasi yang mendukung keyakinannya. Manusia memiliki batasan zona apa yang dipercayainya dan tidak akan percaya selebihnya. Bagaimana kita dapat mengatasi masalah “Distance” ini? Temukan jalan tengah, minta lebih sedikit, dan ganti topik ke poin yang lebih mudah.

Ingin mengubah pikiran orang dalam sebuah meeting? Mulai dari sekelompok kecil orang yang paling gampang. Ingin orang mengurangi konsumsi minuman berkarbonat yang biasanya tiga botol per hari? Kurangi dulu menjadi dua botol per hari saja dan kemudian naikkan secara bertahap. Ingin memengaruhi pemikiran mengenai hak transgender, aborsi, ataupun topik politik yang sensitif? Mulai dari hal yang semua orang akan setuju, misalnya kasih sayang dan rasa cinta yang universal, sebelum pivot untuk mendiskusikan topik inti.

Berubah pikiran juga akan menjadi sulit karena ketidakpastian (Uncertainty). Bebas untuk mengembalikan barang yang dipesan apabila tidak puas merupakan salah satu cara untuk mengurangi ketidakpastian. Buku Diffusion of Innovations menjelaskan, “trialability” merupakan kunci yang menentukan berkembangnya sebuah inovasi.

Terdapat empat cara untuk mengurangi ketidakpastian: freemium, mengurangi biaya di depan, membantu discovery, dan menjadikan keputusannya dapat dibalikkan. Acura diluncurkan dengan partner Hotel W, di mana semua tamu yang menginap di W dapat mengendarari Acura MDX dengan gratis. Hasilnya, puluhan ribu orang mencoba mobil tersebut. Sebanyak 80% pembeli Acura di kemudian hari merupakan pemakai merek mobil mewah lainnya sebelumnya.  

“Bila satu orang mengatakan Anda mempunyai ekor, Anda akan mengetawainya. Bila tiga orang mengatakannya, Anda harus menoleh.” Inilah prinsip Corroborating Evidence yang bekerja karena penguatan sosial (social reinforcement). Dalam eksekusinya, kita harus memperhatikan siapa, kapan, dan bagaimana melakukannya.

Buku ini ditutup dengan epilog studi kasus “Seeds of Peace” yang merupakan katalis untuk mengubah pemikiran tentang konflik Israel dengan Palestina. Seeds of Camp ini membawa remaja Mesir, Israel, dan Palestina untuk menghabiskan waktu bersama setiap musim panas di Maine. Kemah ini menerapkan semua prinsip katalis dalam buku ini. Reactance dikurangi dengan membiarkan para remaja memengaruhi diri mereka. Distance dikurangi dengan membiarkan mereka menghabiskan waktu bersama. Uncertainty dikurangi karena ini merupakan aktivitas yang berbiaya rendah dan berisiko rendah. Corroborating Evidence menjadi nyata karena mereka yang dahulunya berbeda kini menjadi teman.

Jonah Berger adalah Profesor Pemasaran di Wharton School University of Pennsylvania sekaligus penulis buku best-seller Contagious (Simon & Schuster, 2013). Penulisan buku ini memakai pendekatan studi kasus sehingga menjadikannya tidak membosankan. Sungguh sebuah buku yang sangat menarik. (*)

Edison Lestari

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)