Siapa tak kenal Nutella? Produk cokelat berbentuk selai atau pasta untuk olesan roti yang banyak digemari ini sukses membawa keluarga Ferrero menjadi miliarder dunia.

Kalau Anda penggemar selai cokelat, tentunya sangat familier dengan brand yang satu ini: Nutella. Namun, tahukah Anda betapa digdayanya produk dari Italia keluaran Ferrero SpA itu?

Forbes pernah mencatat: setiap 2,5 detik, terjual satu stoples Nutella. Lalu, setiap tahun, 400 ribu ton Nutella terjual di 170 negara. Jangan kaget, berat ini sama bobotnya dengan Empire State Building, gedung pencakar langit di New York, Amerika Serikat. Kemudian, dari 100 pohon hazel (penghasil kacang hazel/hazelnut) di dunia, 15 di antaranya akan diolah menjadi produk-produk Ferrero, terutama Nutella.

Wow… Nutella memang luar biasa. Ia menguasai 70% pasar spreadable creams (cokelat selai) di dunia. Dan, tahukah Anda: seluruh stoples Nutella yang terjual, kalau dijejerkan, dalam setahun panjangnya delapan kali panjang Tembok Besar China (21.196 km)? Dahsyat, bukan?

Kendati begitu digdaya, tak banyak yang tahu siapa sesungguhnya keluarga Ferrero dan kelompok usahanya. Tak perlu kaget, mereka memang dijuluki “one of the most secretive companies in the world”. Padahal, mereka telah membangun sebuah kerajaan cokelat yang begitu gigantik.

Saat ini Ferrero SpA merupakan pembuat cokelat terbesar kedua di dunia, dengan lebih dari 30 merek di bawah payungnya. Dengan penjualan 2021 mencapai US$ 12,7 miliar, posisinya ada di bawah Mars Wigley Confectioner (US$ 18 miliar), dan di atas Mondelez International (US$ 12 miliar). Laba bersihnya di tahun 2021 mencapai US$ 677,2 juta.

Dimiliki 100% oleh keluarga Ferrero, kini Ferrero SpA memiliki lebih dari 70 perusahaan afiliasi, dengan 15 pabrik serta 39.000 karyawan di 55 negara. Kekayaan keluarga ini ditaksir mencapai US$ 36,4 miliar (Rp 521 triliun); Rp 300 triliun di antaranya milik Giovanni Ferrero, yang kini menjadi Executive Chairman Ferrero SpA.

Dalam bukunya, Nutella World (2015), Gigi Padovani, yang melacak awal mula kesuksesan bisnis keluarga Ferrero, mencoba memahami perjalanan keluarga ini. Padovani mencatat bahwa kisah bisnis mereka dimulai tahun 1942 sewaktu Pietro Ferrero (1898-1949), seorang tukang roti. membuka sebuah toko roti di Alba, di bagian utara Italia (48 km dari arah Turin).

Ketika itu, Pietro menghadapi tantangan. Orang Italia menyenangi cokelat, tapi buah kakao tidak banyak pasokannya. Pietro lalu mencoba mencari alternatif untuk membuat cokelat untuk kue kering. Dia lalu menyadari bahwa hazelnut, yang banyak tersedia di daerah sekitar Alba, dapat digunakan.

Dia beserta adiknya, Giovanni, lalu menciptakan produk berbasis kacang hazel yang disebutnya “Giandujot”. Produk ini mirip keju, diiris, lalu diletakkan di atas roti. Persis kata para pakar manajemen: kebutuhan, atau setidaknya kelangkaan, adalah mother of invention.

Siapa menyangka, ketika musim panas datang, keberuntungan pun mendekap Pietro. Giandujot meleleh menjadi krim. Alih-alih dijauhi, ternyata pelanggan suka karena mereka bisa mengolesi roti menggunakan Giandujot. Produk baru itu pun lalu tumbuh di tengah kondisi perekonomian Italia di tahun-tahun pasca-Perang Dunia II yang morat-marit.

Melihat animo masyarakat yang tinggi, Pietro dan saudaranya kemudian mendirikan Ferrero SpA. Sayang, pada tahun 1949, manakala menyaksikan usahanya kian tumbuh, Pietro meninggal dunia. Usaha rintisannya ini kemudian dilanjutkan sang putra, Michelle Ferrero (1925-2015). Menyusul keberhasilan usaha milik ayahnya di Italia, Michelle memutuskan untuk memperluas jaringan bisnisnya ke luar negeri.

Tahun 1951, dengan ketersediaan kakao yang lebih banyak, Michele membuat versi Giandujot yang lebih mudah untuk dioles ke atas roti. Diberinya merek Supercrema. Kemudian, di tahun 1964, dengan harapan bisa mengomersialisasi produknya di seluruh Eropa, dia pun memproduksi Supercrema yang lebih lembut. Diberi nama: Nutella.

Nutella diambil Michele dari perpaduan dua kata: “Nut” dari bahasa Inggris yang berarti kacang, dan “Ella” dari bahasa Latin yang berarti manis. Jadi, artinya “kacang manis”. Produk ini ditempatkan dalam stoples dengan tutup warna putih.

Selai atau pasta manis dengan perpaduan rasa cokelat dan kacang hazel itu ternyata sukses besar. Produk baru ini berhasil menarik banyak pelanggan. Seperti bola salju yang bergulir, kesuksesan Nutella berjalan cepat. Produk baru ini menaklukkan Jerman dan Prancis di tahun 1966, kemudian menginvasi pasar-pasar lain di Eropa. Michele bahkan membawanya menyeberang ke Australia, dan mendirikan pabrik di Negeri Kanguru itu.

Michele adalah sosok yang inovatif. Dia mengembangkan beberapa produk yang masih berhubungan dengan dunia cokelat ataupun permen. Dia membuat cokelat Mon Cheri (1956), cokelat Kinder (1968) ―yang disukai anak-anak― perment Tic Tac (1969), dan cokelat berbentuk bulat dibungkus kemasan warna emas, Ferrero Rocher (1982). Sekalipun produk-produk tersebut sangat populer, ikonnya tetap Nutella.

Nutella sendiri makin melejit di tahun 1980-an ketika mereka mendapatkan momentum. Ini terjadi ketika Michele mengubah strategi pemasarannya. Dia memutuskan untuk menargetkan pasar ceruk dengan positioning yang lebih spesifik. Mereka mulai memosisikan Nutella sebagai bagian dari “sarapan sehat, komplet, dan nikmat yang dinikmati setiap orang, terutama anak-anak, sehingga mereka memulai hari dengan penuh antusiasme”. Setelah itu, Nutella makin tak tertahankan.

Kunci sukses Nutella terletak pada produknya. Yang membuat mengapa cokelat Nutella banyak digemari adalah konsistensinya menjaga kualitas. Kandungan Nutella selalu konsisten. Di Italia, isinya: gula dan minyak sawit (50%), hazelnut (13%), powdered skimmed milk (8,7%), cokelat rendah lemak (7,4%), soy lecithin, dan vanila. Di negara Anglo Saxon, minyak sawit diganti dengan minyak kedelai.

Roberta Sassatelli, Associate Professor Cultural Sociology Milan University, menyatakan bahwa kandungan Nutella sering membuat orang jadi kecanduan rasa cokelatnya. Nutella kaya akan cokelat, yang di dalamnya ada kandungan tryptophan. Ini adalah bahan baku penting pembuatan serotonin, senyawa kimia yang berfungsi mengirimkan sinyal antara sel saraf, mengatur suasana hati, dan memengaruhi perilaku.

Faktor yang membuat Nutella bisa konsisten adalah keluarga Ferrero mampu membangun rantai pasok yang kuat. Dalam setiap produk cokelat Nutella, di dalamnya ada bahan-bahan berkualitas tinggi yang didatangkan langsung dari negara produsen. Di antaranya, ada kacang hazelnut dari Turki, minyak kelapa sawit dari Malaysia, cokelat dari Nigeria, gula dari Brasil atau Eropa, dilengkapi dengan vanila asli Prancis.

Hari ini, Ferrero memiliki 22 pabrik di seluruh dunia. Mereka juga punya tempat makan bertema Nutella di sejumlah negara (Italia, AS, Kanada, Portugal, serta Brasil).

Satu hal yang menarik, lokasi pabrik diletakkan dengan pasar yang permintaannya tinggi (Eropa, Amerika Utara, Amerika Selatan, dan Oseania). Tak ada pabrik di Asia karena di benua ini, Nutella relatif tidak sepopuler di tempat lain (Eropa, dst).

Hingga kini, Ferrero Group masih dimiliki keluarga Ferrero dan dioperasikan secara ketat, untuk melindungi resep cokelat mereka. Mereka juga tidak banyak bercerita di media, dan tidak pernah mengizinkan media berkunjung ke pabrik-pabrik mereka. Michele menjadi orang terkaya di Italia, hingga akhirnya meninggal pada tahun 2015 di usia 89 tahun.

Pada akhir 1990-an, Michele menyerahkan bisnisnya kepada dua putranya, Pietro Jr. dan Giovanni. Keduanya bertindak sebagai joint CEO. Namun di tahun 2011, Pietro Jr. meninggal secara tragis: serangan jantung saat bersepeda di Cape Town, Afrika Selatan. Ketika itu mereka dalam acara pembicaraan membuka pabrik dengan Johannesburg. Pietro Jr. wafat di usia 47 tahun. Kematiannya berkonsekuensi pucuk kepemimpinan diserahkan sepenuhnya kepada Giovanni.

Lima tahun kemudian (2015), Michele mangkat. Giovanni sendiri tak lama memegang tampuk sebagai CEO. Tahun 2017, dia digantikan CEO baru nonkeluarga, Lapo Civiletti. Giovanni pindah dan menetap di Brussel (Belgia).

Tak lama setelah suksesi ini, Lapo ―tentunya dengan persetujuan keluarga Ferrero― membawa perusahaan semakin ekspansif. Mereka membeli perusahaan cokelat Inggris, Thornton, senilai US$ 170 juta, dan bisnis Nestle di AS senilai US$ 2,8 miliar (tahun 2018); mengambil bisnis cookie Kellogg senilai US$ 1,3 miliar dan pembuat snack Kelsen Group senilai US$ 300 juta (2019); selanjutnya membeli Eat Natural (2020), Burton’s Biscuit Company (2021); dan FULFIL Nutrition (April 2022).

Sebenarnya, jalur yang kini ditempuh agak kontras dengan rencana Michele yang fokus untuk membuat in-house brand. Namun, dengan prinsip “Le buone idee conquistano il mondo” (ide-ide baik akan menaklukkan dunia), keluarga Ferrero melihat pengembangan bisnis secara anorganik akan membuat kaki-kaki mereka sebagai dinasti yang digdaya di dunia cokelat akan kian kokoh. (*)

Teguh S. Pambudi

www.swa.co.id

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.