Rejuvenasi, Strategi Ciamik Sasa Kembangkan Bisnis Non-MSG

Rudolf Tjandra, CEO PT Sasa Inti

Menyadari isu kandungan monosodium glutamate tidak akan ada habisnya, PT Sasa Inti melakukan rejuvenasi dengan mengembangkan bisnis non-MSG, yaitu Food & Seasoning Mix. Hanya dalam waktu singkat, Sasa berhasil memimpin dengan penguasaan pasar lebih dari 40%. Strateginya?

Ketika sebuah merek menginjak fase mature, pemasar atau pemilik merek harus mulai hati-hati dan memasang sinyal kewaspadaan. Pada masa-masa itu, biasanya awal penurunan terjadi. Gejalanya, menurut Maya Watono, CEO Dentsu Aegis, macam-macam. Di antaranya, pasar mulai stagnan, penjualan atau pangsa pasar cenderung menurun, kompetisi semakin ketat, konsumen sulit membedakan benefit merek satu dengan merek lainnya, dan yang tak kalah mengkhawatirkan: kepercayaan menurun yang terlihat dari mudahnya konsumen termakan isu.

Situasi seperti itu pernah dihadapi Sasa. Sebagai pionir di kategori food seasoning, Sasa menjadi makanan empuk buat sasaran isu karena kandungan penyedap rasa monosodium glutamat (MSG) yang melekat padanya. Sejak berdiri tahun 1968, isu tersebut naik-turun mengikuti dinamika pasar. Kendati sanggahan demi sanggahan secara formal maupun nonformal disuguhkan, tetap saja isu tak pernah padam. Bahkan, perilaku pasar dan konsumen yang semakin modern pun tidak terlalu banyak bisa menghalau isu-isu negatif yang beredar.

Menyadari isu kandungan MSG tidak ada habisnya dan memahami realitas yang berkembang --bahwa perilaku konsumen Indonesia mengarah pada kepraktisan dan gaya hidup sehat-- Sasa berketetapan merejuvenasi mereknya di tengah pasar. Caranya, dengan menginovasi produk: mengektensifikasi dari food seasoning menjadi produk non-MSG, yaitu Food & Seasoning Mix. Mulai dari kaldu siap saji; tepung bumbu serbaguna yang dikembangkan dalam berbagai varian, seperti bumbu pisang goreng, bakwan, ayam goreng, seafood; berbagai jenis sambal (condament); santan bubuk; seasoning mix; santan bubuk dengan seasoning mix; hingga yang terakhir adalah santan cair yang diluncurkan akhir 2016. Total jenderal, PT Sasa Inti mengembangkan 89 SKU yang terdiri dari produk food seasoning, lima varian tepung bumbu, tiga varian sambal dan saus, 11 varian bumbu seasoning mix, serta santan bubuk dan santan cair.

Langkah berani yang tergolong nekat untuk menggeber produk non-MSG, menurut Maya, justru merupakan strategi ciamik Sasa perlahan-lahan melepaskan diri identifikasi lama yang hanya terpaku pada isu MSG. Dengan memindahkan pusat perhatian, kegiatan komunikasi pemasaran Sasa pun pelan-pelan bisa digeser.

Kala itu sebagai Direktur Pengelola Dwi Sapta Group yang membantu kegiatan komunikasi Sasa, Maya mendorongnya untuk menggandeng sejumlah brand ambassador dari bidang kuliner yang notabene memiliki kesamaan karakter dengan produk-produk Sasa, yaitu figur publik Chef Farah Queen dan Chef Marinka untuk produng tepung bumbu Sasa. “Setelah itu, semua iklan yang dibuat pun direjuvenasi sehingga tone & manner-nya dapat terlihat muda dan segar,” ungkapnya.

Langkah strategis rejuvenasi yang dirintis lima belas tahun lalu kini mulai terlihat hasilnya. Di bawah bendera Sasa Inti, Sasa mulai berhasil meningkatkan kesadaraan masyarakat luas, bahwa Sasa bukan hanya perusahaan MSG. Sasa telah menunjukkan komitmennya sebagai perusahaan makanan yang lengkap dengan beberapa produknya.

Karena itulah, Rudolf Tjandra, CEO PT Sasa Inti, optimistis dapat mengantarkan perusahannya menjadi pemimpin pasar di industri kitchen food. “Tujuan akhir kami, menjadi a leading world class food and seasoning business from Indonesia,” kata Rudolf percaya diri. Misi yang diembannya adalah membawa harum nama Indonesia sekaligus menjadikan Inti Sasa sebagai pemain global yang disegani.

Tentu, bukan jalan mudah untuk mencapainya. Saat ini Rudolf bekerja keras menyiapkan timnya agar performa setiap produk bisa optimal. Bahkan untuk memompa semangat, ia mencanangkan target penjualan Inti Sasa di 2019 mencapai Rp 4,5 triliun. Sebagai tahap awal, hingga dua tahun ke depan, pangsa pasarnya dicanangkan harus dapat terus melewati 40%.

Untuk itu, ada tiga kiat yang dijalankannya, yakni mempercepat route to market Sasa, merejuvenasi merek Sasa, dan membuat produk Sasa lebih akurat dan tajam dalam menyampaikan unique selling proposition masing-masing. Mantan bos Softex ini meyakini, dengan menjalankan tiga kiat tersebut, produk lebih cepat menyebar dan laris manis di pasar Indonesia.

Bagi Fenny Kusnaidy, Kepala Merek PT Sasa Inti, tidak terlalu sulit menerjemahkan visi dan misi perusahaan untuk mengembangkan merek-merek yang ada dalam kendalinya. Pasalnya, semua pengembangan produk-produk itu tak lepas dari urusan dapur, sehingga relatif mudah diintegrasikan, terutama dalam menggarap strategi komunikasi pemasarannya. “Merek-merek yang kami kembangkan semuanya dalam rangka membesarkan kitchen food brand,” ujar mantan tim pemasaran Santory Garudafood itu tentang ambisi yang akan diwujudkan Sasa.

Agar program komunikasi pemasaran tepat sasaran dan memberikan makna yang mendalam, Fenny mengatakan, sebelum merancang program komunikasi pemasaran, penting mengetahui behind story mengapa produk-produk kitchen food Sasa hadir di tengah masyarakat. Yang pertama, dunia semakin modern. Orang menyukai kepraktisan. Pembantu makin mahal. Masa-masa memasak dengan menyiapkan bumbu sendiri sudah lewat. Orang zaman sekarang tidak belajar dari resep masakan. Resep turun-temurun terputus, antara lain karena kesibukan.

Makanya, kami melihat potensi yang sangat besar, walupun di pasaran sudah ada merek lain yang beredar,” kata Fenny tentang alasan masuk ke bisnis bumbu siap saji. “Kami ikut meramaikan karena potensinya yang sangat besar. Keluarga zaman sekarang butuh segala sesuatu lebih praktis dan cepat,” katanya menegaskan.

Selanjutnya, dari temuan Indonesian Eating Behavior, diketahui bahwa orang Indonesia sangat suka gorengan. Orang Indonesia suka dengan rasa gurih, renyah, dan berbumbu. Temuan tersebut mendorong Inti Sasa mengembangkan tepung bumbu Serbaguna yang dilanjutkan dengan varian lain, seperti bumbu pisang goreng, bakwan, ayam goreng, dan seafood. Mengapa bakwan? Dari survei juga diketahui, rupanya bakwan tidak hanya menjadi menu utama sebagai lauk pauk, tetapi juga menjadi menu di antara makanan utama (in between main menu).

Pilihan mengembangkan santan bubuk dan santan cair juga ada dasarnya. Masih dari temuan Indonesian Eating Behaviour, diketahui bahwa dari Sabang sampai Merauke, kebutuhan makanan bersantan sangat tinggi. Makanan dari Sumatera kebanyakan berkari karena menurut sejarah memang banyak sekali bangsa India yang dulu berdagang di sana. Tak mengherankan, citarasa Indonesia terpengaruh dari bangsa India yang membawa selera makanan spicy dan berkari. Di Jawa, masakan bersantan juga cukup mendominasi: ada lodeh dan opor yang menjadi konsumsi sehari-hari. “Alasan seperti itu yang mendorong kami masuk ke kategori santan,” ungkap Fenny. Langkah itu diambil setelah kategori lain mulai tumbuh dan berkembang.

Di luar itu, Fenny menyadari, untuk masuk ke industri makanan, rasa adalah segalanya. Makanya, Sasa berusaha memahami keinginan konsumen untuk menyajikan hidangan terbaik mereka melalui produk food & seasoning siap saji lezat berkualitas. “Kami percaya bahwa dengan bahan yang tepat dan berkualitas, siapa saja bisa menjadi chef yang hebat bagi diri dan keluarganya. Dan, semua produk Sasa dirancang untuk menghadirkan dan meningkatkan citarasa pada makanan apa pun dengan jaminan kepuasan. Sasa membahagiakan konsumen melalui perut,” tuturnya.

Jadi, kuncinya adalah inovasi terbaik. Fenny menggambarkan, demi memberikan yang terbaik, Sasa sangat hati-hati dalam mempersiapkan produk/varian baru. Kalaupun sekarang ada 11 varian rasa seasoning mix, misalnya, itu adalah hasil mengumpulkan puluhan ide baru yang disortir dan diracik ulang oleh tim R & D di Cikarang. “Kami selalu uji lewat tim R&D maupun tes lewat konsumen internal, panel diskusi, dll. untuk mengetahui penerimaan mereka,“ katanya. Pihaknya juga memperhatikan apa yang dilakukan kompetitor. “Intinya, kami selalu berangkat dari inovasi, bukan dari meniru atau mengekor pesaing,” Fenny menandaskan.

Inovasi terbaru Sasa yakni Paduan Komplet Santan & Bumbu Asli dengan tiga produk andalan: Bumbu Rendang, Bumbu Lodeh, dan Bumbu Opor. Keunggulan produk yang “Pasti Jadi, Pasti Enak“ ini cocok bagi semua konsumen, bahkan konsumen yang tidak bisa memasak sekalipun. Produk ini merupakan perpaduan rempah-rempah dan santan format bubuk dengan takaran yang pas. Bumbu Rendang-nya sudah dilengkapi dengan kelapa parut, untuk menambah sensasi kelezatan masakan. Jadi, sekarang masak masakan bersantan tidak perlu repot dan khawatir tidak jadi. Selain praktis, juga tidak perlu tambahan bumbu lainnya.

Spirit inovasi dan mempertahankan orisinalitas juga terlihat dari cara komunikasi dan kegiatan promosi yang dijalankan. Sasa, misalnya, tak memakai nama lain untuk produk non-MSG, walaupun namanya identik dengan kandungan MSG. Mengapa? Karena dari temuan riset ekuitas merek, nama Sasa sangatlah kuat. Sasa telah menjadi produk heritage karena semua orang mengenalnya. “Brand heritage disukai semua kalangan, sehingga kami tidak akan goyah meninggalkannya,” kata Fenny tegas. Terbukti, hanya dengan pengembangan produk (inovasi), pasar dapat menerimanya. “Bahkan sekarang, baik produk MSG maupun non-MSG bisa tumbuh bersama-sama,” lanjutnya.

Memang, diakui Fenny, bayang-bayang isu MSG tetap menjadi perhatiannya. Tanpa harus menjawab isu itu, yang dilakukan adalah melakukan edukasi. Guna memperkenalkan rangkaian produk non-MSG-nya, Sasa menggelar strategi komunikasi terintegrasi dengan mengusun pesan “Sasa Melezatkan!”. Berbagai kanal komunikasi pun dimanfaatkan. Di lini atas (above the line), Sasa menggunakan TV commercial berupa loose spot dan sponsorship program (built in branding di dalam program TV). Media konvensional seperti cetak dan radio pun digunakan untuk mengomunikasikan jajaran produk food & seasoning-nya.

Adapun di below the line, Sasa mengandalkan pasukan front liner yang terdiri dari ratusan tim Direct Selling dan Sampling. Selain itu, ada tim Demo Cooking --terdiri dari tiga orang-- yang bergerilya ke pasar-pasar setiap hari, dari Senin sampai Jumat, sedangkan Sabtu-Minggu di pasar modern. Mereka memasak di tempat. lalu membagikannya ke konsumen untuk icip-icip. “Ada 33 tim yang telah terbentuk di seluruh Indonesia,” ujar Fenny.

Cooking class juga menjadi andalan promosi Sasa. Tiga kali seminggu digelar acara memasak untuk berbagai komunitas. Dihelat secara interaktif dan fun, serta dipandu oleh chef profesional Sasa, acara ini diselenggarakan di Sasa Auditorium, di Jakarta dan Surabaya. Komunitas mana pun bisa mendaftar, tinggal klik di www.kreasisasa.com. Nah, dalam kesempatan itu, selain mendapatkan sharing memasak dengan chef secara gratis serta menikmati makanan yang mereka buat dengan menggunakan bahan baku produk Sasa, komunitas yang ikut juga dapat membawa pulang goodie bag dari Sasa.

Dalam kesempatan itu, selalu disisipkan informasi bahwa MSG tidak berbahaya dalam kadar tertentu. Hal itu sengaja dilakukan karena Sasa menyadari bahwa isu negatif sering muncul karena kurangnya pengetahuan. Karenanya, masyarakat harus terus-menerus diberi masukan.

Di luar itu, masih banyak aktivasi merek yang diselenggarakan, seperti Gerebek Pasar dan Dangdut Pasar. Yang terbaru, Sasa Street Food Festival, yang berlangsung pada 18-19 Mei 2019 di Central Park. Dalam ajang tersebut, Sasa mengundang 40 tenant dan bakal memecahkan rekor MURI dengan memasak soto untuk 1.440 mangkuk secara estafet bersama Chef Kong.

Sasa juga memanfaatkan kanal komunikasi digital yang merupakan media bagi segmen muda dan milenial. Caranya? “Kami menggelar aktivasi di sejumlah paltform media sosial. Salah satunya, melalui kanal YouTube Kreasi Sasa. Di sana, kami mem-posting berbagai resep yang menggunakan bahan baku dari produk Sasa,” kata Fenny.

Untuk digital, Sasa memanfaatkan baik dalam bentuk taktis maupun kampanye besar, tergantung pada tema yang ingin disampaikan. Seperti tema yang tengah berjalan: “kehangatan”, untuk Sasa Santan. “Semua program komunikasi digital kami arahkan ke tema tersebut,” papar Fenny yang memilih slogan citra “Aslinya Santan” untuk produk Sasa Santan.

Pada akhirnya, Rudolf menyadari, proses rejuvenasi Sasa tidak cuma sesaat. Proses ini harus berlangsung terus-menerus agar tetap relevan dengan pasar. Yang terutama, Sasa tidak hanya bisa diterima di pasar dalam negeri, tetapi juga di pasar global. Seperti mimpi Sasa: membawa citarasa Indonesia ke kancah dunia. (*)

Dyah Hasto Palupi; Riset: Hendi Pradika

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)